"전략 수립의 핵심은 경쟁에 잘 대처하는 것이다."
- Michael Porter(경쟁론 中)
'독점산업과 경쟁산업의 수익성이 다른 이유는?'
이 질문에 대한 해답을 찾기 위해 마이클포터는 주로 기업차원에서의 중요한 두 가지 키워드인 '경쟁'과 '전략'에 대해 연구하였습니다. 그리고 '경쟁전략 이론'을 통해 산업의 수익성을 결정 짓는 가장 큰 요인은 '산업 내 경쟁 강도'라는 점을 강조하였지요. 쉽게 말해 독점 산업의 수익성이 높은 이유는 경쟁자가 없기 때문이고, 경쟁산업의 수익성이 낮은 이유는 경쟁자가 다수이기 때문이라는 것입니다.
이러한 점에서 '경쟁전략 이론'의 핵심 내용이자 산업구조분석 모델인 '5 Forces Model'을 이해하는 것은
1) 신규사업 진출 시 '산업의 매력도와 그에 따른 잠재적 수익성' 파악
2) 기업을 둘러싼 여러 경쟁상황 내에서 '경쟁우위를 선점하기 위한 전략수립'의 두 가지 측면에서 매우 중요한 과정이라고 볼 수 있습니다.
'5 Forces Model'은 경영학에서 경쟁세력에 대한 이해를 위해 널리 사용되는 모델입니다. 이 모델에 따르면 한 산업의 경쟁 상태는 1) 산업 내 경쟁자, 2) 공급자의 교섭력, 3) 고객의 교섭력, 4) 신규진입자의 위협, 5) 대체품(제품 또는 서비스)의 위협과 같이 다섯 경쟁세력에 영향을 받는다고 합니다.(아래 그림 참고)
- Michael Porter(경쟁론 中)
Who's Michael Porter?
하버드 경영대학의 교수이자 '경영전략 이론'의 세계 최고 권위자인 마이클 포터는 명성만큼이나 경영 전략 분야에 많은 공헌을 하였고, 어떻게 기업이 경쟁 우위를 가지게 되는지에 대해 주로 연구를 한 인물입니다. 특히 그는 핵심이론인 '경쟁전략(Competitive Strategy)'을 통해 산업분석에 경쟁개념을 도입하여 경영학의 새로운 지평을 열었습니다.
하버드 경영대학의 교수이자 '경영전략 이론'의 세계 최고 권위자인 마이클 포터는 명성만큼이나 경영 전략 분야에 많은 공헌을 하였고, 어떻게 기업이 경쟁 우위를 가지게 되는지에 대해 주로 연구를 한 인물입니다. 특히 그는 핵심이론인 '경쟁전략(Competitive Strategy)'을 통해 산업분석에 경쟁개념을 도입하여 경영학의 새로운 지평을 열었습니다.
'독점산업과 경쟁산업의 수익성이 다른 이유는?'
이 질문에 대한 해답을 찾기 위해 마이클포터는 주로 기업차원에서의 중요한 두 가지 키워드인 '경쟁'과 '전략'에 대해 연구하였습니다. 그리고 '경쟁전략 이론'을 통해 산업의 수익성을 결정 짓는 가장 큰 요인은 '산업 내 경쟁 강도'라는 점을 강조하였지요. 쉽게 말해 독점 산업의 수익성이 높은 이유는 경쟁자가 없기 때문이고, 경쟁산업의 수익성이 낮은 이유는 경쟁자가 다수이기 때문이라는 것입니다.
이러한 점에서 '경쟁전략 이론'의 핵심 내용이자 산업구조분석 모델인 '5 Forces Model'을 이해하는 것은
1) 신규사업 진출 시 '산업의 매력도와 그에 따른 잠재적 수익성' 파악
2) 기업을 둘러싼 여러 경쟁상황 내에서 '경쟁우위를 선점하기 위한 전략수립'의 두 가지 측면에서 매우 중요한 과정이라고 볼 수 있습니다.
'5 Forces Model'은 경영학에서 경쟁세력에 대한 이해를 위해 널리 사용되는 모델입니다. 이 모델에 따르면 한 산업의 경쟁 상태는 1) 산업 내 경쟁자, 2) 공급자의 교섭력, 3) 고객의 교섭력, 4) 신규진입자의 위협, 5) 대체품(제품 또는 서비스)의 위협과 같이 다섯 경쟁세력에 영향을 받는다고 합니다.(아래 그림 참고)
<출처> - 경쟁론(세종연구원, 2001), p32
이를 요소별로 자세히 살펴보면...
1. 산업 내 경쟁자
산업 내 경쟁자는 동일 산업 내에서 경쟁자들이 얼마나 치열하게 경쟁하고 있는지를 나타내는 것입니다. 산업의 성장률이 낮고, 고정비의 비중이 높으며, 철수 장벽이 높을 때 산업의 경쟁은 치열해 진다는 것을 기본 전제로 합니다. 다수의 경쟁자들로 인해 제살 깎아 먹기 식의 가격 경쟁과 수익을 고려하지 않은 점포 확장 유도로 인해 어려움을 경험했던 패스트푸드 산업을 예로 들 수 있습니다.
분석해야 하는 요인들은...
- 집중도(경쟁기업수가 적고 상대적규모가 클수록 시장지배력이 높아짐)
- 전략적 이해관계(목표, 비용구조, 전략이 유사할 시 경쟁 심화)
- 제품차별성(동일 산업내에서 차별화된 제품을 가진 기업에 대한 브랜드 충성도 높음)
- 과잉생산능력(공급이 수요를 초과할 시 가격경쟁이 심화)
- 원가구성(원가가 낮을 수록 가격경쟁 심화) 등이 있습니다.
2. 공급자의 교섭력
공급자의 교섭력은 공급자와의 관계에 따른 기업의 경쟁력 정도를 나타내는 것입니다. 공급제품이 차별화되어 있고, 구매자의 매출액에서 차지하는 비중이 크며, 공급자 교체 시 많은 비용이 발생할 때 공급자가 교섭력을 가지게 됩니다. 물론 공급자가 교섭력을 가지는 만큼 기업의 경쟁력은 줄어들겠지요. '인텔 인사이드'라는 막강한 브랜드 인지도로서 컴퓨터 제조업체들에게 마이크로프로세서를 공급하는 '인텔'이 교섭력을 가진 대표적인 공급자로 볼 수 있습니다.
분석해야 하는 요인들은...
- 공급자수(독/과점시 공급자 교섭력 ↑)
- 공급규모(클수록 교섭력 ↑)
- 대체품 여부(없을 시 교섭력 ↑)
- 제품차별성(차별화 된 제품 보유 시 교섭력 ↑)
- 공급업체 교체비용(발생 시 교섭력 ↑)
- 공급자의 전방통합가능성(제품이나 서비스를 공급하다가 구매자측의 산업으로 진출할 수 있는 능력이 있을 시 교섭력 ↑) 등이 있습니다.
3) 고객의 교섭력
고객의 교섭력은 기업이 생산하는 제품이나 서비스를 구입하는 고객과의 관계에 따른 기업의 경쟁력 정도를 나타내는 것입니다. 이때의 고객은 단순 B2C 개념의 고객뿐만 아니라 B2B 개념의 고객까지 포함하는 말입니다. 구매자 혹은 고객의 구매 비중이 크고, 구매하는 제품이 차별화 되어 있지 않으며, 후방통합의 가능성(공급자측의 산업으로 진출할 수 있는 능력)이 있을 때 구매자의 교섭력이 커지게 됩니다. 고객의 교섭력을 상징하는 대표적인 예로는 홈플러스, 이마트와 같은 대형마트들을 들 수 있습니다. 이는 대형마트들의 매장 수와 고객 구매량이 많은 편이고, 판매 제품들이 보통 차별성이 낮은 소비재 중심이여서 구매자의 교섭력이 상대적으로 우위에 있기 때문입니다. 따라서 가끔 '가격 인하 압력'과 같은 문제로 고객은 웃고 공급업체는 우는 현상이 발생하기도 합니다.
분석해야 하는 요인들은...
- 구매비중 및 구매량(높을 시 고객의 교섭력 ↑)
- 제품의 차별화 정도(낮을 시 교섭력 ↑)
- 교체비용(낮을 시 교섭력 ↑)
- 구매자 수(적을시 교섭력 ↑) 등이 있습니다.
4) 신규진입자의 위협
'신규 진입자의 위협'은 말 그대로 산업 내에 새롭게 진출하는 업체로 인해 발생할 수 있는 기존 기업의 경쟁력 변화를 나타내는 것입니다. 보통 소요자본이 많이 들고, 유통 경로에 접근하는 것이 어려우며, 정부 정책의 영향으로 진입이 자유롭지 못할 때 그 산업의 경쟁 강도는 낮아지게 됩니다. 하지만 반대로 방카슈랑스 도입과 같이 규모의 경제를 달성할 수 있는 은행이 보험에 진출하는 경우 신규진입자들의 위협은 커지게 됩니다. 쉽게 이야기 하면 진입장벽(규모의 경제, 제품 차별화, 소요자본, 유통경로 접근, 정부의 정책 등)이 높을수록 경쟁력을 가질 수 있다는 이야기지요.
5) 대체품(제품 또는 서비스)의 위협
대체품의 위협은 같은 산업은 아니지만 자신의 산업과 비슷한 제품이나 서비스가 등장함으로 인한 경쟁구도의 변화를 나타내는 것입니다. 대체품의 가격 및 효능, 대체품에 대한 구매자의 성향, 그리고 교체비용 등에 따라 경쟁 강도가 결정되며 호출기와 시티폰, 시티폰과 PCS처럼 대체품이 기존 시장을 쉽게 대체하는 경우도 있습니다.
산업 내 경쟁자는 동일 산업 내에서 경쟁자들이 얼마나 치열하게 경쟁하고 있는지를 나타내는 것입니다. 산업의 성장률이 낮고, 고정비의 비중이 높으며, 철수 장벽이 높을 때 산업의 경쟁은 치열해 진다는 것을 기본 전제로 합니다. 다수의 경쟁자들로 인해 제살 깎아 먹기 식의 가격 경쟁과 수익을 고려하지 않은 점포 확장 유도로 인해 어려움을 경험했던 패스트푸드 산업을 예로 들 수 있습니다.
분석해야 하는 요인들은...
- 집중도(경쟁기업수가 적고 상대적규모가 클수록 시장지배력이 높아짐)
- 전략적 이해관계(목표, 비용구조, 전략이 유사할 시 경쟁 심화)
- 제품차별성(동일 산업내에서 차별화된 제품을 가진 기업에 대한 브랜드 충성도 높음)
- 과잉생산능력(공급이 수요를 초과할 시 가격경쟁이 심화)
- 원가구성(원가가 낮을 수록 가격경쟁 심화) 등이 있습니다.
2. 공급자의 교섭력
공급자의 교섭력은 공급자와의 관계에 따른 기업의 경쟁력 정도를 나타내는 것입니다. 공급제품이 차별화되어 있고, 구매자의 매출액에서 차지하는 비중이 크며, 공급자 교체 시 많은 비용이 발생할 때 공급자가 교섭력을 가지게 됩니다. 물론 공급자가 교섭력을 가지는 만큼 기업의 경쟁력은 줄어들겠지요. '인텔 인사이드'라는 막강한 브랜드 인지도로서 컴퓨터 제조업체들에게 마이크로프로세서를 공급하는 '인텔'이 교섭력을 가진 대표적인 공급자로 볼 수 있습니다.
분석해야 하는 요인들은...
- 공급자수(독/과점시 공급자 교섭력 ↑)
- 공급규모(클수록 교섭력 ↑)
- 대체품 여부(없을 시 교섭력 ↑)
- 제품차별성(차별화 된 제품 보유 시 교섭력 ↑)
- 공급업체 교체비용(발생 시 교섭력 ↑)
- 공급자의 전방통합가능성(제품이나 서비스를 공급하다가 구매자측의 산업으로 진출할 수 있는 능력이 있을 시 교섭력 ↑) 등이 있습니다.
3) 고객의 교섭력
고객의 교섭력은 기업이 생산하는 제품이나 서비스를 구입하는 고객과의 관계에 따른 기업의 경쟁력 정도를 나타내는 것입니다. 이때의 고객은 단순 B2C 개념의 고객뿐만 아니라 B2B 개념의 고객까지 포함하는 말입니다. 구매자 혹은 고객의 구매 비중이 크고, 구매하는 제품이 차별화 되어 있지 않으며, 후방통합의 가능성(공급자측의 산업으로 진출할 수 있는 능력)이 있을 때 구매자의 교섭력이 커지게 됩니다. 고객의 교섭력을 상징하는 대표적인 예로는 홈플러스, 이마트와 같은 대형마트들을 들 수 있습니다. 이는 대형마트들의 매장 수와 고객 구매량이 많은 편이고, 판매 제품들이 보통 차별성이 낮은 소비재 중심이여서 구매자의 교섭력이 상대적으로 우위에 있기 때문입니다. 따라서 가끔 '가격 인하 압력'과 같은 문제로 고객은 웃고 공급업체는 우는 현상이 발생하기도 합니다.
분석해야 하는 요인들은...
- 구매비중 및 구매량(높을 시 고객의 교섭력 ↑)
- 제품의 차별화 정도(낮을 시 교섭력 ↑)
- 교체비용(낮을 시 교섭력 ↑)
- 구매자 수(적을시 교섭력 ↑) 등이 있습니다.
4) 신규진입자의 위협
'신규 진입자의 위협'은 말 그대로 산업 내에 새롭게 진출하는 업체로 인해 발생할 수 있는 기존 기업의 경쟁력 변화를 나타내는 것입니다. 보통 소요자본이 많이 들고, 유통 경로에 접근하는 것이 어려우며, 정부 정책의 영향으로 진입이 자유롭지 못할 때 그 산업의 경쟁 강도는 낮아지게 됩니다. 하지만 반대로 방카슈랑스 도입과 같이 규모의 경제를 달성할 수 있는 은행이 보험에 진출하는 경우 신규진입자들의 위협은 커지게 됩니다. 쉽게 이야기 하면 진입장벽(규모의 경제, 제품 차별화, 소요자본, 유통경로 접근, 정부의 정책 등)이 높을수록 경쟁력을 가질 수 있다는 이야기지요.
5) 대체품(제품 또는 서비스)의 위협
대체품의 위협은 같은 산업은 아니지만 자신의 산업과 비슷한 제품이나 서비스가 등장함으로 인한 경쟁구도의 변화를 나타내는 것입니다. 대체품의 가격 및 효능, 대체품에 대한 구매자의 성향, 그리고 교체비용 등에 따라 경쟁 강도가 결정되며 호출기와 시티폰, 시티폰과 PCS처럼 대체품이 기존 시장을 쉽게 대체하는 경우도 있습니다.
물론 경쟁세력 분석을 통해 도출해 낸 각각의 시사점들을 유기적으로 결합하는 것이 쉬운 일은 아닙니다. 그리고 경쟁우위를 선점하는 것만이 성공적인 경영전략이라고 단정지을 수 없기 때문에 이 모델이 기업의 의사결정 측면에서 큰 도움이 되지 못할 때도 있구요.(블루오션 전략과 같은 차별화 전략이 더 나은 결과를 가져올 때도 있겠죠...)
하지만 경쟁상황 내에서 경쟁자의 다양한 측면과 미래 행동/전략을 예측해 볼 수 있다는 점과 경쟁우위를 지속적으로 유지할 수 있는 방법(비용, 리더십, 차별화, 집중화)의 연구라는 측면에서 기업전략 수립 시 많은 도움이 되는 모델이라고 할 수 있습니다.
시사점: 한 산업의 성장세가 둔화될 때 산업군의 제품/서비스는 유사해진다. 따라서 경영자나 컨설턴트는 전략을 수립하기에 앞서 산업구조를 분석하고 경쟁세력들의 영향을 고려하여 경쟁우위를 선점해야 한다.
* 기타 경쟁관련 주요 개념 정리
- 기업 중장기 전략 수립시 유의사항:
자체 성장이 아닌 경쟁우위를 선점하는 것이 중요(경쟁우위의 발견=> KSF를 제시한다는 것)
- 경쟁우위의 기준
가치(소비자가 얻는 가치)/비용(소비자가 지불한 비용)> 1=> 원가를 낮추거나(공장증설, 자동화 등) 가치를 높이는 것(KSF를 강화)
- 경쟁전략 수립의 구성요소
1) 산업구조분석(KSF)
2) 핵심역량 분석
3) 경쟁사분석
- 경쟁력
1) 제품경쟁력 - 특정제품의(국내, 국제)소비자가 원하는 여러가지 기준을 충족시킬 수 있는 능력(ex-소나타의 품질, 성능, 가격, a/s 수준 등)
2) 기업경쟁력 - 특정기업이 생산, 판매하는 여러 제품의 경쟁력을 강화할 수 있는 능력(ex-현대자동차의 자금, 인력, 기술, 디자인 등)
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