모든 경영은 PDS 사이클, 즉 Plan-Do-See의 과정에 따라 끊임없이 순환을 하게 됩니다. 특히 이 중에 기획(Planning)은 목표를 설정하고 그 목표를 이루기 위한 수단을 결정하는 과정으로 경영의 기본기능이자 핵심이라고 볼 수 있는데요, MPR 활동 역시 이 기획단계가 중요합니다.
일단 책의 내용대로 MPR 기획의 7단계라는 이름을 붙여놨지만, 사실 이 기획과정은 일반 비즈니스 기획서 작성법과 별반 다를 것이 없습니다. MPR 기획 7단계 역시 Whalen's 7-Step Strategic Planning Process를 기본 골격으로 하고 있구요.
* Whalen's 7-Step Strategic Planning Process (세부 내용은 아래 '더보기' 클릭)
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아래의 내용은 토마스가 정리한 MPR 기획의 7단계입니다. 일단 MPR 기획에 있어서의 흐름과 구체적인 내용을 알 수 있어 기획서 작성 시 참고하시면 좋을 듯 합니다.
Ⅰ. Excutive Summary (보고용 요약/개요)
: 전체 기획에 대한 1~2장의 요약, 무엇을 왜 제안하는지, 무엇을 이루고자 하는지 그리고 어느 정도의 비용이 드는지에 대한 내용이 포함되어 전체 프로그램 윤곽에 대한 이해를 돕는다.
Ⅱ. Situation Analysis (상황분석)
* 상황분석 체크리스트(세부 내용은 아래 '더보기' 클릭)
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: 기획서를 통해 해결해야 할 문제 정의, 기업의 제품이나 서비스 등이 처해있는 상황에 대한 요약(SWOT 분석), MPR 활동을 위한 기본 정보들을 제시한다.
- The Product (제품): 제품설명, 제품편익, 디자인, 가격 등
- Target Markets (타깃시장): 인구통계학적 특성 등을 고려하여 타깃시장을 정의 / 1차 2차 타깃은 물론 의견선도자, 업계 관련자 등을 대상으로 함
* 타깃 선정 시 체크리스트 (세부 내용은 아래 '더보기' 클릭)
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- Competitive Environment (경쟁환경 요인): 현재의 시장 점유율, 시장 변화 상황, 그리고 경쟁업체들의 프로모션 프로그램들. 그리고 시장진입을 저해할 가능성이 있는 'Megamarketing' 요소들을 언급
Ⅲ. Marketing/Business Goals (마케팅/경영 목표)
: 마케팅 부서에서 이루고자 하는 목표(판매율 증가, 시장 점유율 증가, 제품 체험 등)
Ⅳ. MPR Recommendations
- MPR Objectives (MPR 목표): MPR 목표는 마케팅/경영 목표를 충족시킬 수 있어야 하고, 반드시 효과측정이 가능하면서도 명확하게 설정되어야 한다. (ex-제품인지도 향상을 위한 PR 프로그램)
* MPR 목표 수립시 체크리스트(세부 내용은 아래 '더보기' 클릭)
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1. The Media: 대부분의 MPR 활동이 언론 노출을 염두하고 있기 때문에 대상 매체들이 언급되어야 함
2. The Program: 타깃 층에게 키메시지를 전달할 수 있는 구체적인 프로그램들 제시하는 장으로 기획기사 구성, 특별 이벤트, 그리고 스폰서쉽 등을 제안
3. The Timetable (일정표): 앞에서 프로그램들의 실행 일정 제시
4. The Budget (예산): 가장 높은 효과가 기대되는 프로그램 순으로 예산을 편성하여 제시
Ⅴ. Evaluation (평가)
: 단기적인 Output(언론 보도 결과, 발행 부수, 광고비 환산 등) 및 장기적인 Outcome(사전 사후 비교조사, 판매/이익 증가, 인지도 증가, 소비자 태도 변화 등) 측정 계획
*MPR 활동 평가 체크리스트(세부 내용은 아래 '더보기' 클릭)
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Ⅵ. Conclusion (맺음말)
: 인하우스의 왜 제시된 내용이 최선책인지, 에이전시의 경우 왜 이 활동에 자신들이 적합한지에 대해 언급
Ⅶ. Appendix (첨부)
: MPR 기획서의 보조 자료들 제시
- 리서치 자료
- 보충 자료(본문에 삽입하지 않은 참고 자료 등)
- 경쟁사 프로모션 활동 샘플
- 실제 활동에 사용될 보도자료, 프레스킷 등의 샘플 자료
이상이 토마스 해리스가 제시한 MPR 기획의 7단계입니다만...이 중에서 실제 업무상에 문제가 되는 부분이 있습니다.
그것은 바로 '평가' 부분인데요, 업무상에서 문제가 되는 부분은.....
- Output 측정은 MPR 활동에 대한 직접적인 대답을 줄 수는 있지만 '고객들에게 어떤 영향을 주었는지, 제품이나 서비스에 대한 인식이 어떻게 바뀌었는지'에 대한 답을 주지는 않음으로 분명히 한계점이 있습니다.
- Outcome 역시 전문 리서치와 같이 통계학적인 방법이 동원되어야 함으로 비용과 시간이 너무 많이 소요됩니다. 따라서 장기 캠페인 혹은 연간활동에 대한 평가 등에 국한해서 실행되구요.
이 부분에 대한 논란은 PR업계에서도 오랫동안 계속되어 왔지만 아직 명쾌한 해답을 찾지 못한 상황입니다. 이에 대한 현실적인 대안책으로 Outgrowth 측정(경품 참여자 혹은 퀴즈 응모자, 시연회/이벤트 참가자, 문의 전화 횟수, 웹사이트 방문자 수, 클릭률, 페이지 뷰 등과 같이 보다 짧은 시간에 MPR 활동 효과를 쉽게 분석)을 주로 활용한다고는 하지만 이 역시 명쾌한 해답은 되지 못하는 것 같습니다. 다시 말해 Output은 메시지 전달 측정, Outgrowth는 고객의 메시지 수용 측정, Outcome은 소비자 태도 및 행동변화 측정 정도이지만 누구나 만족시킬 수 있는 평가기준은 아니라는 것이죠.
이 부분에 대해서는 앞으로도 계속 논의가 필요할 것 같구요, 일단은 실행 주체와 경영진 측의 '사전 합의' 방식으로 위의 3가지 측정 방식을 상황에 맞게 조금씩 적용해 나가는 것이 가장 좋을 듯 합니다^^;;
이렇게 길게 MPR 기획서에 대해 설명은 했지만...단지 기획 프로세스를 안다고 해서 좋은 기획서를 작성할 수 있는 것은 아닐 것입니다. 그저 전반적인 흐름이나 필요한 내용들을 참고하는 정도로 생각하시면 될 것 같네요^^
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