"새로운 소비자들은 기존의 광고나 매스미디어의 영향보다 'Buzz'와 '쿨'한 제품에 의해 영향을 많이 받는 새비 컨슈머들(Savvy consumer, 노련하고 쿨한)이다" (New consumers are more technologically savvy consumers who are less influenced by mass media and hype and more influenced by "buzz" and the idea that a product is "cool")
- David Lewis & Darren Bridger, The soul of the new consumer(2001)
작년 말쯤에 전 세계적으로 '베드점핑(Bed-jumping)' 놀이가 화제가 되었던 적이 있습니다. 베드점핑은 침대위에서 점프를 한 뒤 공중에 있는 짧은 순간동안 포즈를 취하고 이를 카메라에 담는 놀이로서, 소셜 네트워크 사이트인 '페이스북'에서 처음 유행해 '트위터'를 거쳐 인터넷 전체로 퍼졌습니다. 거기에 '베드점핑' 사진들만을 따로 모아놓은 사이트도 개설되어 있구요. 오늘 인터넷 서치중에 우연히 다시 보게 되었는데 역시 단박에 제 눈길을 사로잡더군요^^
그런데 잼있는 것은 이 '베드점핑'의 전문사이트인 'Bedjump.com'을 'HotelsByCity.net'이라는 온라인 숙박 예약업체에서 운영하고 있다는 것입니다. 물론 'Bedjump.com'은 독자적인 블로그 형태로 운영이 되어지지만 이 업체가 배후(?)에 있다는 것은 누구나 쉽게 알 수가 있죠.
하단 우측에 베드점프사이트 링크
베드점핑 전문사이트
베드점핑 놀이를 이 업체에서 최초로 시작했는지는 알 수 없지만...일단 현재 'HotelsByCity.net'사가 '베드점핑' 놀이의 '메카' 역할을 하고 있기에...
1. 자칫 지루해 보일 수 있는 온라인 숙박 예약업에 '베드점핑 놀이'라는 '공감'의 양념을 가미했다는 점 2. 소셜미디어의 다양한 채널(페이스북, 유튜브, 트위터 등)을 적극적으로 활용했다는 점 3. 소비자들과 상호작용(interactive)하고 그들의 참여를 적절히 유도했다는 점 4. 침대를 '잠자는 공간'에서 '놀이의 공간'으로 만들었다는 점에서 'Hotels By City.net'의 참신한 발상과 일관성 있는 이 온라인 프로모션은 대단히 성공적이라는 생각이 듭니다.
아무튼 어릴때 침대위에 올라서 한번씩 해봤음직한 놀이(늘 어머님의 하이킥을 유발하긴 했지만...ㅋ)가 21세기에 이렇게 온 가족이 함께 할 수 있는 놀이로 재탄생하여 다양한 소셜미디어 플랫폼들을 통해 전 세계로 퍼져나가고, 이를 전 세계 네티즌들이 함께 공유하고 즐길 수 있다는 점이 잼있네요. 물론 'HotelsByCity.net'사의 협력 호텔 입장에서는 침대 매트의 손상이 우려되긴 하겠지만...가족들과 친구들과 함께 여행을 간다면 베드점핑 한번 해보는 것도 잼있을 듯 하네요~^^;;
크록스의 경우 제품 특성상 퍼블리시티 활동 보다 소비자 체험을 유도할 수 있는 방향으로 주로 초점이 맞춰지는데요, 오늘 소개하는 '프리페어 라인 런칭 프로모션'은 퍼블리시티, 스폰서쉽, 현장 이벤트와 같은 다양한 방법들을 통해 제품을 알리고, 소비자들에게 체험 기회를 줬던 사례입니다.
한 제품 라인의 출시를 다양한 형태로 전개해 봤고, 이를 통해 개인적으로 많은 것을 배울 수 있었던 좋은 경험이였습니다. 물론 그만큼의 아쉬움도 많이 남았구요. 다음에도 이러한 기회가 생긴다면 조금~더 명확한 효과 측정 툴을 가지고 조금~더 일관성 있는 캠페인 형태로 진행해야 겠다는 생각이 드네요:)
1. Client: 크록스(crocs)
2. Name of campaign: '프리페어(prepair)' 런칭 프로모션 3. Date: 5월~7월 & 11월 1일(중앙서울마라톤 후원) 4. Overview: 가. '운동 전-후 착용 신발'을 컨셉트로 한 '프리페어(pRepair) 3종 출시 나. 프리페어는 '준비하다(prepare)'와 '회복하다(repair)'의 합성어로 운동 전의 워밍업과 운동 후의 피로회복도
중요하다는 점에 착안하여 제품 라인이 출시됨 다. 제품 출시를 효과적으로 알리고 소비자들에게 체험 기회를 부여할 수 있는 방향으로 실행안 구성
5. Objectives of campaign: 가. 프리페어 제품 출시를 사람들에게 알림 나. 프리페어 라인='운동 전-후에 착용하는 피로 회복 신발'로 포지셔닝
6. MPR strategies: 가. 1회성이 아닌 다양한 방법으로 소비자들에게 어필 나. 소비자들에게 제품 체험기회 부여(Focusing on experiential marketing elements) 다. 일간지-온라인 미디어 퍼블리시티 뿐만 아니라 건강, 남성 전문지 등으로 미디어 커버리지 확대
7. MPR tactics: 가. Sponsorship 1) 제4회 퀸마라톤 대회 2) 한화 이글스 야구팀 제품 후원 3) 맨즈헬스 '쿨가이 콘테스트' 4) 2009 중앙서울 마라톤 대회
나. Publication 1) '프리페어 제품 출시' 보도자료 배포 2) 한화 이글스 야구팀 제품 전달식 보도자료 배포 3) 월간지 애드버토리얼 - Stuff: 프리페어 소재 특집 - Men's health: 한동길 트레이너의 스트레칭 교실(쿨가이 콘테스트 후보자 대상) - Arena: 현역 헬스트레이너가 이야기하는 운동 전-후 피로회복의 중요성 - Lemon tree: 바캉스 아이템 8. Evaluation(Quantity 측면) 가. 총 37 건의 미디어 커버리지 나. 크록스 홈페이지 방문객 수 153% 증가(5월과 7월 접속자 수 비교) 다. 프리페어 라인을 포함한 크록스 제품 판매량 증가(5월과 7월 비교, 온라인 526% / 리테일 매장 204% 증가) 라. 스폰서쉽을 통한 제품 및 브랜드 노출 - 전체 인원: 32, 891 명 (퀸&중앙서울 마라톤 참가자, 한화 제품 전달식 당일 경기 입장객 수, 쿨가이 컨테스트 총 참석 인원의 합)
그 동안 간접광고는 법적 근거가 없어 조금 우스꽝스럽게도(?) 상품 브랜드를 테이프로 가리거나, 모자이크 처리해 왔었죠. 하지만 2008년 말, 한나라당 나경원 의원이 대표 발의한 방송법 일부개정법률안 제 73조 2항에 가상광고와 간접광고에 대한 근거를 신설(지금까지 진통을 겪어오기는 했지만...)했고, 이번 방송법 시행령 개정안이 의결됨에 따라 공식적인 광고로 자리매김하게 되었습니다.
아래 내용은 방송통신위원회의 방송법 시행령 개정에 따른 주요 변경내용 중 간접광고에 관련된 내용입니다.
이제 어떻게든 PPL에 대한 기업들의 관심은 높아질 수 밖에 없습니다. 대기업들의 경우 탄탄한 자본력을 바탕으로 더욱 더 전략적인 활용을 할 것이 분명하구요.
하지만...과연 간접광고 허용이 PPL 산업에 꼭 긍정적인 영향과 발전만을 가져올까요? 저는 2가지 측면에서 분명히 부정적인 영향도 발생될 것이라 생각합니다.
첫째, 간접광고 효과 반감
제59조의3(간접광고) ② 방송사업자는 방송프로그램에 간접광고가 포함되는 경우 해당 프로그램 방송 전에 간접광고가 포함되어 있음을 자막으로 표기하여 시청자가 명확히 알 수 있도록 하여야 한다.
사실 PPL이 지금까지 효과적일 수 있었던 것은 소비자들의 방송광고에 대한 심리적 거부감과 불신감을 해소시켜 주었기 때문입니다. 다시 말해 잘 된 PPL 사례라고 하는 것은 소비자들이 자연스럽게 그리고 무의식 중에 해당 업체의 제품에 대해 호의적인 이미지를 가질 수 있도록 했다는 것이겠죠. 하지만 이제 시청자 고지 의무로 인해 어느정도는 간접광고의 효과가 반감될 것이라 생각되네요.
둘째, PPL 비용 상승 특정 쇼 프로그램, 예능 프로그램 등을 선점하기 위한 경쟁으로 인해 자연스레 PPL 집행 비용이 상승할 것입니다. 그리고 이 문제는 일반 중소기업들에게 높은 진입 장벽이 될 것 같네요. 물론 프로그램 제작사의 입장에서는 제작비를 충당할 수 있고, 이는 제작 환경의 개선으로 이어져 보다 좋은 작품이 탄생할 수 있도록 할 것입니다. 반대로 기업들의 제품 노출에 초점을 맞추다가 방향을 잃는 경우도 있겠지만...
※ 시사점 사실 요즘 기업들이 진행하는 PPL을 보면 그냥 상품이나 브랜드만을 노출시키는데 그치지 않고 실제로 그 제품이 가지고 있는 기능을 부각시키는 쪽으로 진화하고 있습니다.
이러한 점에서 이제 단순한 PPL 집행만으로는 예전과 같은 효과를 얻기가 힘들어 질 것이고, '저비용 고효율' 역시 기대할 수 없는 상황이 될 것이기 때문에 아래와 같은 사항들을 조금 더 고려해야 할 것 같습니다.
1) 방송 컨셉, 시나리오, 출연인물 등을 전체적으로 고려한 뒤에 타깃 프로그램 선정 2) 방송 제작 과정에 적극적으로 참여하여 제품의 특징이나 기능적인 부분이 잘 부각되도록 노출 3) 신제품 출시 및 온-오프라인 PR-광고 시 PPL 소재 활용 등과 같이 IMC 측면에서 PPL 활용
요 며칠동안 폭설때문에 이래저래 안 좋은 소식들만 가득했었는데...오는 22일 태백시 오투리조트에서는 눈과 관련된 재미있는 대회가 개최되네요. 그것은 바로 기네스 기록에 도전하는 '5000인의 눈싸움 대회'인데요, 눈으로 받은 스트레스를 눈으로 풀 수 있을 것만 같은 그런 느낌이 드네요ㅎㅎ 이 대회는 올해로 17회를 맞이하는 '태백산 눈축제'의 일환으로 개최된다고 합니다.
일단 '5000인의 눈싸움 대회'라는 시기적 소재에 기네스 기록 도전이라는 상징성이 더해져 관심을 끄네요. 태백시에서는 "미국 미시간 공과대학 학생들이 지난 2006년 2월 10일 수립한 세계 공식기록 3천745명을 경신해 태백산 눈축제 대표 행사로 발돋움 할 것"이라고 밝혔는데요, 대회 참여 인원 모집 및 다수 참가자를 고려한 사고 방지에 대한 문제만 잘 해결한다면 국내 지자체의 좋은 MPR 사례로 기록될 것 같습니다.
일반 참가 신청자 수는 아직 좀...^^:;
부디 행사가 잘 진행이 되어서 영국 켄트에서 매년 개최되는 '파이던지기 대회'처럼 국제적인 이색 행사로 거듭나길 바랍니다~(아~갑자기 중국에서는 '대륙의 5만인 눈싸움' 뭐 이런 대회가 개최될 것만 같은 불길한 예감이 들기도...^^;;)
참고로 기네스북(Guinness book)은 맥주회사 기네스가 세계 최고기록만을 모아 해마다 발행하는 세계기록집입니다. MPR 전술 중 책자 발행이 있는데 아마도 기네스에서 발행하는 이 세계기록집이 최고 성공사례라 할 수 있을 것 같네요^^
마케팅 관련 서적을 보다보면 브랜딩(Branding)과 포지셔닝(Positioning)이라는 용어를 많이 접하게 됩니다. 물론 이 용어들은 마케팅 뿐만 아니라 PR, 광고 등에서도 많이 사용되고 있구요. 그래서 오늘은 이 두가지 용어에 대한 이야기를 해보고자 합니다.
What's Branding?
브랜딩에 대한 이해에 앞서 먼저 '브랜드'에 대한 이해가 선행되어야 합니다. 흔히 '브랜드=상표'로 혼용해서 생각하는 경우가 많은데요, 사실 브랜드는 상표(트레이드 마크)를 포함하는 상위의 개념으로 이해할 필요가 있을 것 같습니다. 브랜드는 기업이 소유한 유형의 산물들(로고, 트레이드 마크, 제품 패키지 등)외에 브랜드 가치와 같은 무형의 산물들을 포괄하는 개념이기 때문이죠. 따라서 브랜딩은 자사의 제품이나 서비스를 경쟁사들과 차별화하기 위해 만든 브랜드에 정체성(Brand Identity)과 가치를 부여하는 모든 마케팅 활동 혹은 과정으로 이해하면 될 것 같습니다.
What's Positioning?
"포지셔닝은 고객의 마음 속에 자신의 이미지와 상품을 위치(인식)시키는 것이다" - Al Ries and Jack Trout, 1972
포지셔닝이라는 용어는 Jack Trout의 논문에서 처음 언급된 용어로서 제품, 브랜드, 기업 등의 정체성(아이덴티티)에 대한 인식을 창조하는 마케팅 방법입니다. 알 리스와 잭 트라우트가 이야기 했듯이 포지셔닝에 있어서 가장 중요한 것은 '잠재 구매자가 우리의 제품 혹은 서비스를 어떻게 인식하는가?'이구요(포지셔닝에 대한 자세한 설명은 12 Manage에 정리된 내용을 참고하시면 됩니다 - 링크클릭!), MPR 영역에서는 사실 '어떤 브랜드를 만들까?' 보다는 '어떻게 현재의 제품이나 서비스를 소비자들에게 인식시킬까?'에 대한 고민이 주가 되는 것 같습니다.
아래 토마스 해리스가 제시한 몇 가지 포지셔닝 전략이 있으니 참고하시면 좋을 것 같네요.
1. By product difference(제품 차별화): 핸드메이드, 장인제조 등 2. By key attribute(속성 차별화): 품질, 제품 기능적 특징 (가격으로 차별점을 가져가는 것은 피하라!) 3. By users of your product(소비자 형태 차별화): 편의성을 중시하는 소비자, 실속을 따지는 소비자 등 4. By usage(이용 형태 차별화): 날씨, 장소, 특정 음식 등에 적합한 제품 5. Against a category(카테고리 차별화): 국내 유일의 흑맥주, 여성들을 위한 저도수 소주 등 6. Against a specific competitor(경쟁 차별화): Avis의 Number 2 전략 7. By historical place or geographic locale(장소 차별화): 정통 독일 맥주
이렇게 브랜딩과 포지셔닝은 경쟁사와의 차별화를 위해 자사의 브랜드에 가치를 심고 이 브랜드를 소비자들의 마음 속에 인식시키는 markom 활동입니다. 단, 주의해야 할 점은 브랜딩의 목표가 포지셔닝이 되는 경우도 있지만 '브랜딩=Input'이고 '포지셔닝=Output'은 아니라는 것입니다. 이 둘은 서로 같은 지향점을 가질 수도 있고 다른 지향점을 가질 수도 있기 때문입니다. 예를 들면 휴대폰 시장에서 애니콜은 '대표적인 제품, 트렌드 선도적인 제품'으로서 브랜딩이 잘 된 사례이고 스카이는 '고급, 프리미엄' 휴대폰 브랜드로서 포지셔닝이 잘 된 사례로 볼 수 있을 것입니다. 물론 애니콜의 '아르마니폰'이나 사이언의 '프라다폰'은 명품 브랜드, 프리미엄 제품이라는 브랜딩과 포지셔닝이 함께 잘 조합된 결과물일 것이구요.
브랜딩과 포지셔닝...사실 어느 것이 더 중요하고 어느 것이 더 포괄적 개념인지에 대한 논의는 별 의미가 없는 것 같구요, 중요한 것은 자사의 브랜드나 시장상황, 그리고 Target을 파악한 후에 그에 가장 적합한 mpr 활동을 전개하는 것이라 할 수 있을 것 같네요^^
모든 경영은 PDS 사이클, 즉 Plan-Do-See의 과정에 따라 끊임없이 순환을 하게 됩니다. 특히 이 중에 기획(Planning)은 목표를 설정하고 그 목표를 이루기 위한 수단을 결정하는 과정으로 경영의 기본기능이자 핵심이라고 볼 수 있는데요, MPR 활동 역시 이 기획단계가 중요합니다.
일단 책의 내용대로 MPR 기획의 7단계라는 이름을 붙여놨지만, 사실 이 기획과정은 일반 비즈니스 기획서 작성법과 별반 다를 것이 없습니다. MPR 기획 7단계 역시 Whalen's 7-Step Strategic Planning Process를 기본 골격으로 하고 있구요.
* Whalen's 7-Step Strategic Planning Process (세부 내용은 아래 '더보기' 클릭)
더보기
1. Situation Analysis, which includes the up-front research stage - Strengths, Weaknesses, Threats, Opportunities 2. Setting Objectives, including long-term business objectives and shorter-term communication objectives - Specific, Measurable, Tied to corporate goals 3. Defining strategy 4. Identifying the targets 5. Creating Messages to address each target’s needs and interests 6. Identifying Tactics, including timelines for implementing them 7. Evaluating the effectiveness of the plan
아래의 내용은 토마스가 정리한 MPR 기획의 7단계입니다. 일단 MPR 기획에 있어서의 흐름과 구체적인 내용을 알 수 있어 기획서 작성 시 참고하시면 좋을 듯 합니다.
Ⅰ. Excutive Summary (보고용 요약/개요) : 전체 기획에 대한 1~2장의 요약, 무엇을 왜 제안하는지, 무엇을 이루고자 하는지 그리고 어느 정도의 비용이 드는지에 대한 내용이 포함되어 전체 프로그램 윤곽에 대한 이해를 돕는다. Ⅱ. Situation Analysis (상황분석)
* 상황분석 체크리스트(세부 내용은 아래 '더보기' 클릭)
더보기
What’s happening now in this industry that could affect us in the future What might the financial impact be if this is not addressed? What is the product? What are its benefits to the consumer? What is its price and how does it compare with the competition? What is the primary market for the product? What are the secondary markets? What are the channels of distribution? Who are the key influencers that should be reached? If an existing product: - what is its recent sales history? What is its share? What are sales projections? Where will new sales come from? If a new product: - where will the product be introduced? What are plans to expand distribution? Where will it be sold?(geography) when will it be sold?(seasonality) what are the competitive products? What is the market share of each entry? What are benefits of each? What are positioning strategies for each? What are advertising and promotions for each? What environmental factors impact marketing?
: 기획서를 통해 해결해야 할 문제 정의, 기업의 제품이나 서비스 등이 처해있는 상황에 대한 요약(SWOT 분석), MPR 활동을 위한 기본 정보들을 제시한다.
The Product (제품): 제품설명, 제품편익, 디자인, 가격 등
Target Markets (타깃시장): 인구통계학적 특성 등을 고려하여 타깃시장을 정의 / 1차 2차 타깃은 물론 의견선도자, 업계 관련자 등을 대상으로 함 * 타깃 선정 시 체크리스트 (세부 내용은 아래 '더보기' 클릭)
더보기
Who are our publics? What do we know about them? How many are they? Where are they? What motivates them? What do we want them to know? How should we communicate with them? What do we want them to do? What types of messages will persuade them?
Competitive Environment (경쟁환경 요인): 현재의 시장 점유율, 시장 변화 상황, 그리고 경쟁업체들의 프로모션 프로그램들. 그리고 시장진입을 저해할 가능성이 있는 'Megamarketing' 요소들을 언급
Ⅲ. Marketing/Business Goals (마케팅/경영 목표) : 마케팅 부서에서 이루고자 하는 목표(판매율 증가, 시장 점유율 증가, 제품 체험 등) Ⅳ. MPR Recommendations
MPR Objectives (MPR 목표): MPR 목표는 마케팅/경영 목표를 충족시킬 수 있어야 하고, 반드시 효과측정이 가능하면서도 명확하게 설정되어야 한다. (ex-제품인지도 향상을 위한 PR 프로그램) * MPR 목표 수립시 체크리스트(세부 내용은 아래 '더보기' 클릭)
더보기
What are we trying to achieve? How will we know when we’ve achieved it? How do MPR program objectives support marketing objectives?
MPR Strategies (MPR 전략): MPR 목표를 달성하기 위한 전략(ex-~~한 분야에 집중, ~~층을 타깃으로 활동 전개 등)
The MPR Message (MPR 메시지): 고객들에게 제품을 구매해야 하는 이유를 제공할 수 있는 명확한 메시지 개발
MPR Tactics (MPR 전술): MPR 전략들을 구체적으로 실현시킬 수 있는 프로그램 제시 1. The Media: 대부분의 MPR 활동이 언론 노출을 염두하고 있기 때문에 대상 매체들이 언급되어야 함 2. The Program: 타깃 층에게 키메시지를 전달할 수 있는 구체적인 프로그램들 제시하는 장으로 기획기사 구성, 특별 이벤트, 그리고 스폰서쉽 등을 제안 3. The Timetable (일정표): 앞에서 프로그램들의 실행 일정 제시 4. The Budget (예산): 가장 높은 효과가 기대되는 프로그램 순으로 예산을 편성하여 제시
Ⅴ. Evaluation (평가) : 단기적인 Output(언론 보도 결과, 발행 부수, 광고비 환산 등) 및 장기적인 Outcome(사전 사후 비교조사, 판매/이익 증가, 인지도 증가, 소비자 태도 변화 등) 측정 계획
*MPR 활동 평가 체크리스트(세부 내용은 아래 '더보기' 클릭)
더보기
How did we do? How well did we meet MPR objectives? Did we reach the right people? How many people? What was the cost per impression? Did we increase awareness? Did we interest consumers in the product? Did they buy it? How do we know we were successful? How will we measure results? How much money is there to evaluate results? What did we learn that would make the program better? How can the program be changed to be even more effective in the next phase?
Ⅵ. Conclusion (맺음말) : 인하우스의 왜 제시된 내용이 최선책인지, 에이전시의 경우 왜 이 활동에 자신들이 적합한지에 대해 언급
Ⅶ. Appendix (첨부) : MPR 기획서의 보조 자료들 제시
리서치 자료
보충 자료(본문에 삽입하지 않은 참고 자료 등)
경쟁사 프로모션 활동 샘플
실제 활동에 사용될 보도자료, 프레스킷 등의 샘플 자료
이상이 토마스 해리스가 제시한 MPR 기획의 7단계입니다만...이 중에서 실제 업무상에 문제가 되는 부분이 있습니다.
그것은 바로 '평가' 부분인데요, 업무상에서 문제가 되는 부분은.....
Output 측정은 MPR 활동에 대한 직접적인 대답을 줄 수는 있지만 '고객들에게 어떤 영향을 주었는지, 제품이나 서비스에 대한 인식이 어떻게 바뀌었는지'에 대한 답을 주지는 않음으로 분명히 한계점이 있습니다.
Outcome 역시 전문 리서치와 같이 통계학적인 방법이 동원되어야 함으로 비용과 시간이 너무 많이 소요됩니다. 따라서 장기 캠페인 혹은 연간활동에 대한 평가 등에 국한해서 실행되구요.
이 부분에 대한 논란은 PR업계에서도 오랫동안 계속되어 왔지만 아직 명쾌한 해답을 찾지 못한 상황입니다. 이에 대한 현실적인 대안책으로 Outgrowth 측정(경품 참여자 혹은 퀴즈 응모자, 시연회/이벤트 참가자, 문의 전화 횟수, 웹사이트 방문자 수, 클릭률, 페이지 뷰 등과 같이 보다 짧은 시간에 MPR 활동 효과를 쉽게 분석)을 주로 활용한다고는 하지만 이 역시 명쾌한 해답은 되지 못하는 것 같습니다. 다시 말해 Output은 메시지 전달 측정, Outgrowth는 고객의 메시지 수용 측정, Outcome은 소비자 태도 및 행동변화 측정 정도이지만 누구나 만족시킬 수 있는 평가기준은 아니라는 것이죠.
이 부분에 대해서는 앞으로도 계속 논의가 필요할 것 같구요, 일단은 실행 주체와 경영진 측의 '사전 합의' 방식으로 위의 3가지 측정 방식을 상황에 맞게 조금씩 적용해 나가는 것이 가장 좋을 듯 합니다^^;;
이렇게 길게 MPR 기획서에 대해 설명은 했지만...단지 기획 프로세스를 안다고 해서 좋은 기획서를 작성할 수 있는 것은 아닐 것입니다. 그저 전반적인 흐름이나 필요한 내용들을 참고하는 정도로 생각하시면 될 것 같네요^^
대한민국의 수도인 서울, 그 중심에 위치하고 있는 광화문 광장에서 지난 11일~12일까지 양일간 '현대카드 슈퍼매치 IX-Snow board City Jump'가 개최되었습니다. 아쉽게도 저는 개인 일정으로 인해 양일 간 펼쳐진 현대카드의 행사는 보지 못하고 대신 13일에 동일한 장소에서 개최된 'FIS 스노우보드 월드컵 대회'만 관람을 하였습니다.
이전에 광화문 부근을 다니면서 행사 준비하는 모습을 봤을 때는 그저 '이 대회는 과연 어디서 누가 기획했을까? 서울시 승인은 어떻게 얻어냈을까? 예산은 어느정도 소요됐을까? '와 같은 막연히 실무적인 생각만 했었는데...(동시에 교통 체증을 유발한다고 짜증도 내면서...ㅋ) 막상 대회 당일에 그 점프대(길이 100m, 높이 34m - 아파트 13층 높이) 위에서 연기를 펴치는 선수들의 모습을 보니 저도 모르게 그냥 경기에 빠져들게 되더군요.
추운 날씨임에도 불구하고 사흘동안 31만 명의 시민들이 광화문 광장을 찾아 이 행사를 즐겼다는 점을 보면 성공적인 대회로 평가되지 않을까라는 생각이 들더군요.
아무튼 이번 행사에 대해 조금 이야기를 해보자면...
사실 이 행사는 13일 서울시가 '주'가 되어 개최하는 'FIS 스노우보드 월드컵 대회'에 현대카드가 '객'으로서 '서울 스노우 잼'이라는 이벤트성의 행사를 11일~12일에 진행한 것입니다. 다시 말해 서울시 측의 입장에서는 도시를 브랜딩하기 위한 스페이스 마케팅의 일환으로 'FIS 스노우보드 월드컵 대회'를 유치한 것이고, 현대카드 측의 입장에서는 피겨스케이팅과 테니스 등 비인기 종목을 발굴해 진행해온 스포츠 이벤트인 '현대카드 슈퍼매치'의 연장 선상에서 진행한 행사라는 것이죠. 물론 '2018 평창올림픽 유치 기원'이라는 공통의 지향점은 가지고 있는 거구요.
하지만 행사를 준비하고 진행하는 동안 이 둘의 명함은 엇갈리게 됩니다. 서울시의 도시 브랜드 마케팅은 물론 성공적으로 볼 수 있겠지만 '세금낭비', '오세훈 시장의 선거전략', '광화문 일대 교통체증 유발' 등 여러가지 논란에 휘말리는 진통을 겪었습니다. 반면 현대카드의 경우 '현대카드의 놀라운 플레이는 계속된다'는 광고 메시지대로 자사의 슈퍼매치 이벤트를 성공적으로 진행하였구요. (혹시 모를 오해를 방지하기 위해...저는 이번 행사에 대해 정치적 혹은 서울시의 행정적인 측면 보다는 현대카드의 MPR 활동에 대해서만 초점을 맞추어 생각을 한다는 점을 미리 밝혀드립니다^^;)
아무튼 현대카드는 행사 고지 광고, 언론 PR, 대회 진행, 그리고 행사 주변 부대 시설 및 현장 이벤트 진행 등 전방위적인 MPR 활동을 성공적으로 수행하였습니다.
이번 행사의 성공요인으로서는...
1. 상징성: 대한민국의 심장부인 광화문 광장에서 행사 진행 2. 공익성: 2018 평창올림픽 유치 기원 3. 시기성: 겨울철 최고의 인기 스포츠인 스노우보드 대회 활용 4. 대표성: 해외 톱랭커 및 한국국가대표 선수 등 총 9명이 스노보드 슈퍼매치 5. 편의성: 행사장 부근에 '현대카드 Zone'을 설치하여 스노우보드 게임 체험 및 무료 커피&붕어빵 제공 6. 일관성: 아이스쇼, 체조, 테니스와 같은 비인기종목을 중심으로 슈퍼매치 진행 7. 주목성: 'FIS 스노보드 월드컵'에 대한 미디어의 관심(2001년 오스트리아에서 최초 개최, 도시 브랜딩 차원에서 매년 대회를 각 나라별 대도시에서 개최, 전 세계 60여개국 이상에 방영) & 임팩트 있는 영상을 보여준 군더더기 없는 대회 고지 광고
<붕어빵을 나눠주다니...그것도 이쁜 아이콘으로 만들어서는...기발하네요ㅎㅎ>
이렇게 7가지 정도로 꼽을 수 있을 것 같네요. 물론 제 부족한 내공으로 선정한 성공요인들이라 정답은 아닐 것입니다^^;;
아무튼 개인적으로는...부러우면 지는거라고 하지만...2002년 SK의 월드컵 MPR과 함께 정말 언젠가는 꼭 기획해 보고픈 형태의 MPR 케이스라는 생각이 드네요^^
광고관련 책을 보면 여러가지 광고기법들과 함께 그에 적합한 제품군을 제시한 내용을 많이 볼 수 있습니다. MPR에서도 이렇듯 특정 카테고리의 제품군이 있다고 하는데요, 이 장에서는 과연 어떤 제품군에 MPR이 효과적인지 알아보도록 하겠습니다.
아래의 내용은 토마스 해리스가 제시한 'MPR이 잘 적용되는 13가지의 제품 및 서비스' 입니다.
MPR can work especially well in certain circumstances and for certain product categories
1. Books(서적): 방송이나 신문에 화제의 책이나 저자로 소개될 수 있음, 특히 논픽션류(역사, 전기, 기행문, 수필)에 효과적
2. Cars(자동차): 새로운 모델 출시는 항상 언론과 소비자들의 관심거리
3. Technology/Consumer Electronics(신기술, 가전제품): 신기술/가전제품의 경우 언론매체마다 특집 섹션을 두고 있을 정도로 인기가 있음. 특히 출시와 함께 뜨거운 언론의 관심을 받은 애플 아이팟의 경우 2004년 최고의 선물 아이템이였음
4. Fashion(패션의류): 유행 패션은 언제나 매스미디어의 관심사이자 뉴스거리. 패션 전문 프로그램 혹은 방송, 패션잡지 활용이 용이함
5. Food Products(식품과 요리재료): 식품에 대한 퍼블리시티는 오랫동안 MPR의 단골 요소, 기존의 요리성분을 활용한 새로운 조리법, 식단 짜기, 그리고 새로운 제품에 대한 뉴스는 쉽게 뉴스거리가 됨
6. Diet Foods(건강식품): 건강식품은 고관여 제품으로 소비자들은 이에 관련된 모든 정보에 관심이 많음
7. Sports and Fitness(스포츠와 운동제품): 건강, 몸매 관리에 대한 소비자들의 관심도가 높은만큼 최신 운동장비, 기구, 운동법 등 스포츠와 운동제품에 대한 이야기들은 쉽게 뉴스거리가 됨
8. Pills(약): 기존의 제약회사 커뮤니케이션 활동은 주로 의사들이나 헬스케어 전문가들에 초점이 맞춰져 있었음. 그러나 현재는 소비자들의 건강뉴스에 대한 관심 및 언론 건강지면 증가 등의 이유로 MPR 의존도가 높아진 상태. 주로 새로운 약, 기존약의 새로운 활용(ex-심장마비 예방을 위한 아스피린 복용), 올바른 약의 복용업 등은 뉴스거리가 되기에 용이
9. Special Interest Products(매니아 제품): 골프, 테니스, 낚시꾼, 컴퓨터 게임 등 매니아층을 가진 제품들의 경우 전문잡지 등을 활용하기에 가장 적합
10. Multi-use Products(다용도 제품): Arm & Hammer baking soda, Ziploc bag과 같이 기존 제품에 대한 다양한 사용법, 용도를 계속 알리는 것은 시장에서의 효용가치를 높이는 것은 물론 소비자와 미디어의 흥미를 유발시키는데도 효과적임
11. Arts and Entertainment(예술과 오락): 영화, DVD, 음반 등은 방송과 신문, 그리고 전문지와 공생관계이자 이들의 지속적인 관심거리로서 보통 전속 기재코너가 마련되어 있다
12. Travel and Tourism(여행과 레저): 새로운 여행지나 TV쇼, 영화 등에서 나타난 외국의 장소 등은 그 자체만으로도 뉴스거리가 풍부함. 주요 신문 역시 주 1회 정도로 고정지면을 마련하여 여행관련 정보를 제공
13. Fads and Trends(유행 제품들): 만보기, 워킹슈즈와 같은 히트제품, 그리고 아이팟, 넷북 등과 같은 유행 제품들은 늘 화제와 뉴스거리가 됨
이렇듯 많은 제품군에 MPR을 효과적으로 적용할 수 있다고 하는데요, 사실 내용만 보면 MPR이 아니라 'Publicity, 이럴때 효과적이다'에 가까운 내용인 듯 하군요^^;;
왜 위의 제품군에 MPR이 효과적인지에 대한 부연 설명 차원에서 해리스가 제시한 제품군들 중 12번의 여행과 레저의 경우를 퍼블리시티 측면에서 살펴보겠습니다.
실제로 거의 대부분의 일간지, 스포츠지, 무가지, 심지어 경제지에까지 고정 여행&레저 섹션을 가지고 있는 것은 사실이고, 드라마나 영화 등에서 보여지는 외국의 관광지들이 여러 채널을 통해 회자되는 것도 사실입니다. 하지만...문제는 신문에 고정지면이 아무리 늘어나는 추세라고 해도 한정된 지면대비한 여행업체들의 수가 너무 많다는데 있습니다. 특별한 테마나 이슈가 없다면 사실 초점이 맞춰지는 여행지는 대동소이하니...언론사에서는 메이저 여행업체나 광고게재 업체 등에 그 지면을 할당할 수 밖에 없을 것입니다. 다시말해 중소규모의 여행업체들로서는 여행관련 정보가 뉴스거리가 된다고 해도 이렇게 고려해야 할 사항들이 많기에 이를 쉽게 활용할 수는 없다는 것이죠. 상황이 이렇다보니 중소규모의 여행업체들로서는 단순 퍼블리시티 활동만으로는 큰 효과를 거두기가 어렵습니다. 그래서 테마여행 가이드 북 발행, 독특한 관광지 사진공모전 개최 등의 다른 MPR 툴들과 함께 Publicity를 병행해야만 하는 것이죠.
이론에 개인적인 생각을 끼워맞추다 보니 조금 억지스러운 부분이 있긴 하지만...아무튼 기본적으로 MPR이 용이한 제품군의 경우 더욱 더 다양한 MPR 툴을 활용하여 1회성이 아닌 지속적이면서 전방위적인 MPR 활동을 진행하는 것이 중요하다는 생각이 드네요:)
광고나 PR쪽에 관심이 있으신 분이라면 한번쯤 '그리드 모델(Grid model, 격자 형식으로 어떤 개념을 도식화 한 표)'에 대해 들어본 적이 있을 것입니다. 보통 전략 수립 시 광고에서는 '이성과 감성' & '관여도'의 두 축으로 만든 'FCB 그리드'를, 그리고 PR에서는 '미디어의 뉴스가치(Media Interest)'와 '소비자의 흥미(Consumer Interest)'를 두 축으로 하여 그들에게 특정 제품들이 어떻게 받아들여지는가를 나타낸 캐리 아첸슨(Karry Archeson) 교수의 그리드 모델을 주로 적용하는데요, 이는 그리드 모델들이 전략 수립의 기준점이자 길잡이 역할을 하기 때문입니다. MPR의 창시자인 토마스 해리스는 캐리 아첸슨의 그리드를 MPR 전략 수립에 활용할 수 있다는 판단하에 캐리 아첸슨의 그리드 모델에 특정 카테고리의 제품군을 적용한 'The Harris Grid' 모델을 제시하였습니다.
The Harris Grid Model
해리스 그리드 모델은 위와 같이 4개의 영역으로 구분되어 있고, 각 영역별로 해당하는 제품군이 있습니다. 이는 토마스가 예시를 위해 선정한 대표 제품군 정도로 이해하시면 되겠네요.
각 영역의 특징을 살펴보면...
1. A의 영역(뉴스가치와 소비자 흥미가 다 같이 높은 경우) 최신기술이 적용된 가전제품, 하이브리드 카, 블록버스터급 영화 등 이 영역에 속한 제품군은 출시 자체만으로도 큰 이슈가 되기 때문에 가시성이 높은 제품 캠페인(High-visibility product campaigns)을 전개하여 뉴스에 자주 언급될 수 있도록 해야 합니다. 제품 출시회, 관계자 인터뷰, 체험단 운영 등 다양한 뉴스소스를 개발해 볼 수 있을 것 같네요.
가까운 예로 가수 비가 할리우드 첫 주연을 맡은 영화 '닌자 어쌔신(Ninja Assassin)'의 경우 어제 메이킹 영상을 공개했는데요, 오늘 뉴스 검색을 해보니 수십 여 건의 온-오프라인 기사가 생성되었더군요^^;
2. B의 영역(소비자의 흥미는 높으나 뉴스가치가 낮은 경우) 이 영역에 속한 제품군은 낮은 뉴스가치를 커버하기 위해 'Borrowed-Interest' 전략을 활용해야 합니다. 다시 말해 뉴스가치를 제품에서 찾아내거나 스폰서쉽 혹은 이슈성 광고 제작 등을 통해 관련기사를 생성하는 MPR 전략을 실행해야 한다는 것이죠. 제품의 타겟층이 몰려드는 주요 스포츠 행사, 콘서트 등의 후원 혹은 유명인 제품 지원 등을 통해 소비자들과 언론에 자연스럽게 노출될 수 있도록 유도하는 것이 이 영역의 핵심입니다.
현재 제가 담당하고 있는 클라이언트가 이 영역에 속해 있어 저 역시 락 & 재즈페스티벌, 스키/스노우보드 대회, 스포츠 구단, 마라톤 대회, 워터파크 이벤트와 같은 행사 협찬 위주의 업무를 진행 중입니다. 브랜드 특성 상 소비자 체험이 중시되다 보니 아무래도 이러한 형태의 활동들이 브랜드 인지도 상승에 많은 기여를 하는 것 같네요. 자체 행사보다는 영향력이 적지만 Publicity로의 연계도 가능하구요.
단지 아쉬운 부분이 있다면...스폰서쉽-> 관련 기사 생성 혹은 노출-> 현장이벤트 진행-> 관련 웹 프로모션까지는 어느정도 이어질 수 있겠지만 기존 입점업체와의 문제, 행사장 이용 수칙 등등 여러 제약들로 인해 행사 현장에서 제품을 판매하는 것이 어렵다는 점입니다. 기타 제품군(맥주, 음료 등)의 현장 판매는 가능한 경우가 많던데...아직은 협찬규모가 적어서 그런걸까요??ㅎㅎ
3. C의 영역(뉴스가치는 높으나 소비자 흥미가 낮은 경우) 이 영역의 제품군에서는 소비자의 흥미를 끌어올리는 전략이 중요시 됩니다. 다시 말해 소비자들에게 왜 이제품을 사야하는지에 대한 이유(reasons why)를 말해야 한다는 것이죠. 진통제로 쓰이는 아스피린이 심장병에도 좋다는 새로운 이유를 찾아낸 것과 같이 언론을 통해 제품에 대한 여러가지 의미를 부여하는 형태의 전략이 효과적입니다.
4. D의 영역(뉴스가치와 소비자 흥미가 둘 다 낮은 경우) 이 영역의 제품군은 뉴스가치와 소비자 흥미가 둘 다 낮아 보통은 신제품 출시 외에는 별 뉴스거리도 없고 뭘 만들어낸다 해도 그들만의 잔치로 끝나는 경우가 많은 것 같습니다. 그렇다보니 자꾸만 좀 더 특별하고 좀 더 창의적인 전략이 가장 요구되어지는 영역인 것 같네요. 독특한 컨셉의 콘테스트 혹은 이벤트 등이 효과적인 전략으로 이야기되는데요, 럭키 스트라이크의 녹색케이스를 이슈화 시킨 '녹색 무도회 캠페인', 아이보리 비누의 '비누 조각 대회', 블리스텍스사의 '올해의 입술상'과 같은 사례들을 대표적으로 들 수 있겠네요.
토마스는 그리드 모델을 통해 제품의 성격에 따라 어떤 MPR 전략을 마련할 것 인가에 대한 방향이나 기준을 정할 수 있다고 하는데요, 이를 위해서는 먼저 나의 제품이 어느 영역에 속하는지 먼저 규정하는 것이 가장 중요할 것 같습니다. 해리스 그리드 모델에서는 몇 개의 제품군을 예시로 하고 있지만 '미디어 뉴스가치'와 '소비자의 흥미'의 두 축에서 본다면 자신의 제품이 어디쯤에 위치하는지는 어느정도 파악할 수 있을 것이구요.
그리고 Publicity 차원에서도 자신의 제품이 속한 영역에 맞는 이벤트를 기획하고 이를 기사화한다면 조금 더 나은 결과를 얻을 수 있을거라 생각됩니다^^
지난 주 금요일부터 일요일까지 3일동안 가평군 자라섬에서 개최된 '제6회 국제재즈페스티벌'에 크록스 협찬 건으로 다녀왔습니다. 재즈에 대한 깊은 관심이나 조예가 있어서 협찬을 하게 된 건 아니구요ㅎㅎ 지난 7월에 열린 '지산밸리 락페스티벌' 스폰서쉽에 대한 소비자 & 클라이언트 반응이 괜찮아서 이번 재즈페스티벌에도 협찬사로 참여하게 되었습니다.
이번 '제6회 자라섬 재즈페스티벌'에서 가장 눈에 띄는 스폰서는 단연 '롯데'였습니다. 이번 페스티벌의 메인스폰서이기도 한 롯데는 페스티벌 협찬사 공간에 블록버스터급 부스를 마련하여 롯데 슈퍼를 입점(?)시키고 롯데리아, Angel in us Coffe, 세븐 일레븐 등 전 계열사를 자라섬 여기저기에 배치를 했더군요. 크록스 이외에도 SK 텔레콤, 캐논, 그리고 경기도 홍보관 등등 여러 협찬사들이 자리를 잡고 있었지만 규모면에서 단연 압도적이였습니다.
이전에도 롯데가 이러한 그룹차원의 협찬을 진행 했었는지는 잘 모르겠지만...아무튼 이번 협찬 건은 아주 인상적이였습니다. 일단 그룹 내 각 계열사의 인지도 상승 및 현장에서의 매출 기여 부분은 두말 할 필요가 없을 것이구요, 거기에 동선이 꽤나 길었던 페스티벌임을 고려한다면 무료 자전거 대여 및 야외용 돗자리를 무료로 배포한 점 역시 롯데그룹의 긍정적 이미지 제고에 많은 도움이 되었을 것이라 생각됩니다.
다음으로 인상깊었던 스폰서는 지난 지산밸리 락페스티벌에도 참여했던 SK텔레콤입니다. SK텔레콤의 경우 브랜드 이미지 제고 차원에서 SKT이용고객을 대상으로 무료 담요 배포 및 고구마를 현장에서 구워주는 이벤트를 진행했습니다. 크록스 행사로 참석한 인원들 중에는 저 혼자 SKT를 이용하는 관계로...ㅎ 편법(?)이지만 제 휴대폰으로 여러사람들이 돌아가며 담요와 고구마를 받았었죠ㅎㅎ 행사 첫날은 비가와서 제대로 이벤트가 진행되지 않는 듯 했으나 둘째날부터는 쌀쌀해진 날씨로 인해 SKT의 이벤트 존이 진가를 발휘하더군요. 물론 저도 SKT 담요를 덮고 장작불에서 갓 구워낸 고구마를 먹으며 SKT 고객임을 흐뭇하게 생각했구요^^ 지산밸리 락페스티벌때는 한 여름 더위를 날려버릴 수 있도록 '쿨링 존(cooling zone)'을, 이번에는 '워밍 존(warming zone)'을 운영한 SKT의 기획력이 돋보였다고 할 수 있을 것 같습니다.
크록스는 지산밸리 락페스티벌에서 진행했던 '신발 대여 이벤트'를 다시 실시하였습니다. 크록스의 경우 제품 특성 상 체험 마케팅 요소(experienial marketing elements)가 중시되기 때문에 신발 대여 이벤트를 통해 소비자들에게 직접 체험의 기회를 준 것이죠. (물론 현장판매를 실시했다면 매출에도 도움이 되었겠지만 제약이 있다보니...) 이 외에도 페스티벌 자원봉사자들에게 크록스 티셔츠 & 제품을, 그리고 페스티벌 관람객들에게는 공연일정 및 현장배치도를 알 수 있도록 목걸이형 페스티벌 맵을 제공하였습니다. 거기에 몇몇 아티스트들에게 직접 제품을 전달하기도 했구요^^ 아쉬운 부분도 부족했던 부분도 많지만 그래도 페스티발 기간 동안 소비자들에게 크록스의 특장점이라 할 수 있는 착용감을 체험시켜 줬다는 점에서 나름 만족스러운 행사였던 것 같네요^^;;
아무튼 이러한 페스티벌 협찬은 Publicity 차원에서는 조금 활용도가 떨어질 수는 있겠지만 다른 MPR 목적(인지도 증대, 매출 증대, 커뮤니케이션의 활성화, 소비자와의 관계 구축)은 충분히 충족시킬 수 있는 좋은 커뮤니케이션 툴이라 생각됩니다.
뭐 개인적으로는 주말에 쉬지 못한다는 단점이 있긴하지만...B2C MPR 업무 성격상 이는 어느정도 감수해야 할 부분인 것 같구요, 그래도 좋아하는 음악을 즐기며 일을 할 수 있으니 나름 1타2피의 효과가 있는 것 같네요ㅎ
