그 동안 간접광고는 법적 근거가 없어 조금 우스꽝스럽게도(?) 상품 브랜드를 테이프로 가리거나, 모자이크 처리해 왔었죠. 하지만 2008년 말, 한나라당 나경원 의원이 대표 발의한 방송법 일부개정법률안 제 73조 2항에 가상광고와 간접광고에 대한 근거를 신설(지금까지 진통을 겪어오기는 했지만...)했고, 이번 방송법 시행령 개정안이 의결됨에 따라 공식적인 광고로 자리매김하게 되었습니다.
아래 내용은 방송통신위원회의 방송법 시행령 개정에 따른 주요 변경내용 중 간접광고에 관련된 내용입니다.
이제 어떻게든 PPL에 대한 기업들의 관심은 높아질 수 밖에 없습니다. 대기업들의 경우 탄탄한 자본력을 바탕으로 더욱 더 전략적인 활용을 할 것이 분명하구요.
하지만...과연 간접광고 허용이 PPL 산업에 꼭 긍정적인 영향과 발전만을 가져올까요? 저는 2가지 측면에서 분명히 부정적인 영향도 발생될 것이라 생각합니다.
첫째, 간접광고 효과 반감
제59조의3(간접광고) ② 방송사업자는 방송프로그램에 간접광고가 포함되는 경우 해당 프로그램 방송 전에 간접광고가 포함되어 있음을 자막으로 표기하여 시청자가 명확히 알 수 있도록 하여야 한다.
사실 PPL이 지금까지 효과적일 수 있었던 것은 소비자들의 방송광고에 대한 심리적 거부감과 불신감을 해소시켜 주었기 때문입니다. 다시 말해 잘 된 PPL 사례라고 하는 것은 소비자들이 자연스럽게 그리고 무의식 중에 해당 업체의 제품에 대해 호의적인 이미지를 가질 수 있도록 했다는 것이겠죠. 하지만 이제 시청자 고지 의무로 인해 어느정도는 간접광고의 효과가 반감될 것이라 생각되네요.
둘째, PPL 비용 상승 특정 쇼 프로그램, 예능 프로그램 등을 선점하기 위한 경쟁으로 인해 자연스레 PPL 집행 비용이 상승할 것입니다. 그리고 이 문제는 일반 중소기업들에게 높은 진입 장벽이 될 것 같네요. 물론 프로그램 제작사의 입장에서는 제작비를 충당할 수 있고, 이는 제작 환경의 개선으로 이어져 보다 좋은 작품이 탄생할 수 있도록 할 것입니다. 반대로 기업들의 제품 노출에 초점을 맞추다가 방향을 잃는 경우도 있겠지만...
※ 시사점 사실 요즘 기업들이 진행하는 PPL을 보면 그냥 상품이나 브랜드만을 노출시키는데 그치지 않고 실제로 그 제품이 가지고 있는 기능을 부각시키는 쪽으로 진화하고 있습니다.
이러한 점에서 이제 단순한 PPL 집행만으로는 예전과 같은 효과를 얻기가 힘들어 질 것이고, '저비용 고효율' 역시 기대할 수 없는 상황이 될 것이기 때문에 아래와 같은 사항들을 조금 더 고려해야 할 것 같습니다.
1) 방송 컨셉, 시나리오, 출연인물 등을 전체적으로 고려한 뒤에 타깃 프로그램 선정 2) 방송 제작 과정에 적극적으로 참여하여 제품의 특징이나 기능적인 부분이 잘 부각되도록 노출 3) 신제품 출시 및 온-오프라인 PR-광고 시 PPL 소재 활용 등과 같이 IMC 측면에서 PPL 활용
마케팅 관련 서적을 보다보면 브랜딩(Branding)과 포지셔닝(Positioning)이라는 용어를 많이 접하게 됩니다. 물론 이 용어들은 마케팅 뿐만 아니라 PR, 광고 등에서도 많이 사용되고 있구요. 그래서 오늘은 이 두가지 용어에 대한 이야기를 해보고자 합니다.
What's Branding?
브랜딩에 대한 이해에 앞서 먼저 '브랜드'에 대한 이해가 선행되어야 합니다. 흔히 '브랜드=상표'로 혼용해서 생각하는 경우가 많은데요, 사실 브랜드는 상표(트레이드 마크)를 포함하는 상위의 개념으로 이해할 필요가 있을 것 같습니다. 브랜드는 기업이 소유한 유형의 산물들(로고, 트레이드 마크, 제품 패키지 등)외에 브랜드 가치와 같은 무형의 산물들을 포괄하는 개념이기 때문이죠. 따라서 브랜딩은 자사의 제품이나 서비스를 경쟁사들과 차별화하기 위해 만든 브랜드에 정체성(Brand Identity)과 가치를 부여하는 모든 마케팅 활동 혹은 과정으로 이해하면 될 것 같습니다.
What's Positioning?
"포지셔닝은 고객의 마음 속에 자신의 이미지와 상품을 위치(인식)시키는 것이다" - Al Ries and Jack Trout, 1972
포지셔닝이라는 용어는 Jack Trout의 논문에서 처음 언급된 용어로서 제품, 브랜드, 기업 등의 정체성(아이덴티티)에 대한 인식을 창조하는 마케팅 방법입니다. 알 리스와 잭 트라우트가 이야기 했듯이 포지셔닝에 있어서 가장 중요한 것은 '잠재 구매자가 우리의 제품 혹은 서비스를 어떻게 인식하는가?'이구요(포지셔닝에 대한 자세한 설명은 12 Manage에 정리된 내용을 참고하시면 됩니다 - 링크클릭!), MPR 영역에서는 사실 '어떤 브랜드를 만들까?' 보다는 '어떻게 현재의 제품이나 서비스를 소비자들에게 인식시킬까?'에 대한 고민이 주가 되는 것 같습니다.
아래 토마스 해리스가 제시한 몇 가지 포지셔닝 전략이 있으니 참고하시면 좋을 것 같네요.
1. By product difference(제품 차별화): 핸드메이드, 장인제조 등 2. By key attribute(속성 차별화): 품질, 제품 기능적 특징 (가격으로 차별점을 가져가는 것은 피하라!) 3. By users of your product(소비자 형태 차별화): 편의성을 중시하는 소비자, 실속을 따지는 소비자 등 4. By usage(이용 형태 차별화): 날씨, 장소, 특정 음식 등에 적합한 제품 5. Against a category(카테고리 차별화): 국내 유일의 흑맥주, 여성들을 위한 저도수 소주 등 6. Against a specific competitor(경쟁 차별화): Avis의 Number 2 전략 7. By historical place or geographic locale(장소 차별화): 정통 독일 맥주
이렇게 브랜딩과 포지셔닝은 경쟁사와의 차별화를 위해 자사의 브랜드에 가치를 심고 이 브랜드를 소비자들의 마음 속에 인식시키는 markom 활동입니다. 단, 주의해야 할 점은 브랜딩의 목표가 포지셔닝이 되는 경우도 있지만 '브랜딩=Input'이고 '포지셔닝=Output'은 아니라는 것입니다. 이 둘은 서로 같은 지향점을 가질 수도 있고 다른 지향점을 가질 수도 있기 때문입니다. 예를 들면 휴대폰 시장에서 애니콜은 '대표적인 제품, 트렌드 선도적인 제품'으로서 브랜딩이 잘 된 사례이고 스카이는 '고급, 프리미엄' 휴대폰 브랜드로서 포지셔닝이 잘 된 사례로 볼 수 있을 것입니다. 물론 애니콜의 '아르마니폰'이나 사이언의 '프라다폰'은 명품 브랜드, 프리미엄 제품이라는 브랜딩과 포지셔닝이 함께 잘 조합된 결과물일 것이구요.
브랜딩과 포지셔닝...사실 어느 것이 더 중요하고 어느 것이 더 포괄적 개념인지에 대한 논의는 별 의미가 없는 것 같구요, 중요한 것은 자사의 브랜드나 시장상황, 그리고 Target을 파악한 후에 그에 가장 적합한 mpr 활동을 전개하는 것이라 할 수 있을 것 같네요^^
모든 경영은 PDS 사이클, 즉 Plan-Do-See의 과정에 따라 끊임없이 순환을 하게 됩니다. 특히 이 중에 기획(Planning)은 목표를 설정하고 그 목표를 이루기 위한 수단을 결정하는 과정으로 경영의 기본기능이자 핵심이라고 볼 수 있는데요, MPR 활동 역시 이 기획단계가 중요합니다.
일단 책의 내용대로 MPR 기획의 7단계라는 이름을 붙여놨지만, 사실 이 기획과정은 일반 비즈니스 기획서 작성법과 별반 다를 것이 없습니다. MPR 기획 7단계 역시 Whalen's 7-Step Strategic Planning Process를 기본 골격으로 하고 있구요.
* Whalen's 7-Step Strategic Planning Process (세부 내용은 아래 '더보기' 클릭)
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1. Situation Analysis, which includes the up-front research stage - Strengths, Weaknesses, Threats, Opportunities 2. Setting Objectives, including long-term business objectives and shorter-term communication objectives - Specific, Measurable, Tied to corporate goals 3. Defining strategy 4. Identifying the targets 5. Creating Messages to address each target’s needs and interests 6. Identifying Tactics, including timelines for implementing them 7. Evaluating the effectiveness of the plan
아래의 내용은 토마스가 정리한 MPR 기획의 7단계입니다. 일단 MPR 기획에 있어서의 흐름과 구체적인 내용을 알 수 있어 기획서 작성 시 참고하시면 좋을 듯 합니다.
Ⅰ. Excutive Summary (보고용 요약/개요) : 전체 기획에 대한 1~2장의 요약, 무엇을 왜 제안하는지, 무엇을 이루고자 하는지 그리고 어느 정도의 비용이 드는지에 대한 내용이 포함되어 전체 프로그램 윤곽에 대한 이해를 돕는다. Ⅱ. Situation Analysis (상황분석)
* 상황분석 체크리스트(세부 내용은 아래 '더보기' 클릭)
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What’s happening now in this industry that could affect us in the future What might the financial impact be if this is not addressed? What is the product? What are its benefits to the consumer? What is its price and how does it compare with the competition? What is the primary market for the product? What are the secondary markets? What are the channels of distribution? Who are the key influencers that should be reached? If an existing product: - what is its recent sales history? What is its share? What are sales projections? Where will new sales come from? If a new product: - where will the product be introduced? What are plans to expand distribution? Where will it be sold?(geography) when will it be sold?(seasonality) what are the competitive products? What is the market share of each entry? What are benefits of each? What are positioning strategies for each? What are advertising and promotions for each? What environmental factors impact marketing?
: 기획서를 통해 해결해야 할 문제 정의, 기업의 제품이나 서비스 등이 처해있는 상황에 대한 요약(SWOT 분석), MPR 활동을 위한 기본 정보들을 제시한다.
The Product (제품): 제품설명, 제품편익, 디자인, 가격 등
Target Markets (타깃시장): 인구통계학적 특성 등을 고려하여 타깃시장을 정의 / 1차 2차 타깃은 물론 의견선도자, 업계 관련자 등을 대상으로 함 * 타깃 선정 시 체크리스트 (세부 내용은 아래 '더보기' 클릭)
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Who are our publics? What do we know about them? How many are they? Where are they? What motivates them? What do we want them to know? How should we communicate with them? What do we want them to do? What types of messages will persuade them?
Competitive Environment (경쟁환경 요인): 현재의 시장 점유율, 시장 변화 상황, 그리고 경쟁업체들의 프로모션 프로그램들. 그리고 시장진입을 저해할 가능성이 있는 'Megamarketing' 요소들을 언급
Ⅲ. Marketing/Business Goals (마케팅/경영 목표) : 마케팅 부서에서 이루고자 하는 목표(판매율 증가, 시장 점유율 증가, 제품 체험 등) Ⅳ. MPR Recommendations
MPR Objectives (MPR 목표): MPR 목표는 마케팅/경영 목표를 충족시킬 수 있어야 하고, 반드시 효과측정이 가능하면서도 명확하게 설정되어야 한다. (ex-제품인지도 향상을 위한 PR 프로그램) * MPR 목표 수립시 체크리스트(세부 내용은 아래 '더보기' 클릭)
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What are we trying to achieve? How will we know when we’ve achieved it? How do MPR program objectives support marketing objectives?
MPR Strategies (MPR 전략): MPR 목표를 달성하기 위한 전략(ex-~~한 분야에 집중, ~~층을 타깃으로 활동 전개 등)
The MPR Message (MPR 메시지): 고객들에게 제품을 구매해야 하는 이유를 제공할 수 있는 명확한 메시지 개발
MPR Tactics (MPR 전술): MPR 전략들을 구체적으로 실현시킬 수 있는 프로그램 제시 1. The Media: 대부분의 MPR 활동이 언론 노출을 염두하고 있기 때문에 대상 매체들이 언급되어야 함 2. The Program: 타깃 층에게 키메시지를 전달할 수 있는 구체적인 프로그램들 제시하는 장으로 기획기사 구성, 특별 이벤트, 그리고 스폰서쉽 등을 제안 3. The Timetable (일정표): 앞에서 프로그램들의 실행 일정 제시 4. The Budget (예산): 가장 높은 효과가 기대되는 프로그램 순으로 예산을 편성하여 제시
Ⅴ. Evaluation (평가) : 단기적인 Output(언론 보도 결과, 발행 부수, 광고비 환산 등) 및 장기적인 Outcome(사전 사후 비교조사, 판매/이익 증가, 인지도 증가, 소비자 태도 변화 등) 측정 계획
*MPR 활동 평가 체크리스트(세부 내용은 아래 '더보기' 클릭)
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How did we do? How well did we meet MPR objectives? Did we reach the right people? How many people? What was the cost per impression? Did we increase awareness? Did we interest consumers in the product? Did they buy it? How do we know we were successful? How will we measure results? How much money is there to evaluate results? What did we learn that would make the program better? How can the program be changed to be even more effective in the next phase?
Ⅵ. Conclusion (맺음말) : 인하우스의 왜 제시된 내용이 최선책인지, 에이전시의 경우 왜 이 활동에 자신들이 적합한지에 대해 언급
Ⅶ. Appendix (첨부) : MPR 기획서의 보조 자료들 제시
리서치 자료
보충 자료(본문에 삽입하지 않은 참고 자료 등)
경쟁사 프로모션 활동 샘플
실제 활동에 사용될 보도자료, 프레스킷 등의 샘플 자료
이상이 토마스 해리스가 제시한 MPR 기획의 7단계입니다만...이 중에서 실제 업무상에 문제가 되는 부분이 있습니다.
그것은 바로 '평가' 부분인데요, 업무상에서 문제가 되는 부분은.....
Output 측정은 MPR 활동에 대한 직접적인 대답을 줄 수는 있지만 '고객들에게 어떤 영향을 주었는지, 제품이나 서비스에 대한 인식이 어떻게 바뀌었는지'에 대한 답을 주지는 않음으로 분명히 한계점이 있습니다.
Outcome 역시 전문 리서치와 같이 통계학적인 방법이 동원되어야 함으로 비용과 시간이 너무 많이 소요됩니다. 따라서 장기 캠페인 혹은 연간활동에 대한 평가 등에 국한해서 실행되구요.
이 부분에 대한 논란은 PR업계에서도 오랫동안 계속되어 왔지만 아직 명쾌한 해답을 찾지 못한 상황입니다. 이에 대한 현실적인 대안책으로 Outgrowth 측정(경품 참여자 혹은 퀴즈 응모자, 시연회/이벤트 참가자, 문의 전화 횟수, 웹사이트 방문자 수, 클릭률, 페이지 뷰 등과 같이 보다 짧은 시간에 MPR 활동 효과를 쉽게 분석)을 주로 활용한다고는 하지만 이 역시 명쾌한 해답은 되지 못하는 것 같습니다. 다시 말해 Output은 메시지 전달 측정, Outgrowth는 고객의 메시지 수용 측정, Outcome은 소비자 태도 및 행동변화 측정 정도이지만 누구나 만족시킬 수 있는 평가기준은 아니라는 것이죠.
이 부분에 대해서는 앞으로도 계속 논의가 필요할 것 같구요, 일단은 실행 주체와 경영진 측의 '사전 합의' 방식으로 위의 3가지 측정 방식을 상황에 맞게 조금씩 적용해 나가는 것이 가장 좋을 듯 합니다^^;;
이렇게 길게 MPR 기획서에 대해 설명은 했지만...단지 기획 프로세스를 안다고 해서 좋은 기획서를 작성할 수 있는 것은 아닐 것입니다. 그저 전반적인 흐름이나 필요한 내용들을 참고하는 정도로 생각하시면 될 것 같네요^^
광고관련 책을 보면 여러가지 광고기법들과 함께 그에 적합한 제품군을 제시한 내용을 많이 볼 수 있습니다. MPR에서도 이렇듯 특정 카테고리의 제품군이 있다고 하는데요, 이 장에서는 과연 어떤 제품군에 MPR이 효과적인지 알아보도록 하겠습니다.
아래의 내용은 토마스 해리스가 제시한 'MPR이 잘 적용되는 13가지의 제품 및 서비스' 입니다.
MPR can work especially well in certain circumstances and for certain product categories
1. Books(서적): 방송이나 신문에 화제의 책이나 저자로 소개될 수 있음, 특히 논픽션류(역사, 전기, 기행문, 수필)에 효과적
2. Cars(자동차): 새로운 모델 출시는 항상 언론과 소비자들의 관심거리
3. Technology/Consumer Electronics(신기술, 가전제품): 신기술/가전제품의 경우 언론매체마다 특집 섹션을 두고 있을 정도로 인기가 있음. 특히 출시와 함께 뜨거운 언론의 관심을 받은 애플 아이팟의 경우 2004년 최고의 선물 아이템이였음
4. Fashion(패션의류): 유행 패션은 언제나 매스미디어의 관심사이자 뉴스거리. 패션 전문 프로그램 혹은 방송, 패션잡지 활용이 용이함
5. Food Products(식품과 요리재료): 식품에 대한 퍼블리시티는 오랫동안 MPR의 단골 요소, 기존의 요리성분을 활용한 새로운 조리법, 식단 짜기, 그리고 새로운 제품에 대한 뉴스는 쉽게 뉴스거리가 됨
6. Diet Foods(건강식품): 건강식품은 고관여 제품으로 소비자들은 이에 관련된 모든 정보에 관심이 많음
7. Sports and Fitness(스포츠와 운동제품): 건강, 몸매 관리에 대한 소비자들의 관심도가 높은만큼 최신 운동장비, 기구, 운동법 등 스포츠와 운동제품에 대한 이야기들은 쉽게 뉴스거리가 됨
8. Pills(약): 기존의 제약회사 커뮤니케이션 활동은 주로 의사들이나 헬스케어 전문가들에 초점이 맞춰져 있었음. 그러나 현재는 소비자들의 건강뉴스에 대한 관심 및 언론 건강지면 증가 등의 이유로 MPR 의존도가 높아진 상태. 주로 새로운 약, 기존약의 새로운 활용(ex-심장마비 예방을 위한 아스피린 복용), 올바른 약의 복용업 등은 뉴스거리가 되기에 용이
9. Special Interest Products(매니아 제품): 골프, 테니스, 낚시꾼, 컴퓨터 게임 등 매니아층을 가진 제품들의 경우 전문잡지 등을 활용하기에 가장 적합
10. Multi-use Products(다용도 제품): Arm & Hammer baking soda, Ziploc bag과 같이 기존 제품에 대한 다양한 사용법, 용도를 계속 알리는 것은 시장에서의 효용가치를 높이는 것은 물론 소비자와 미디어의 흥미를 유발시키는데도 효과적임
11. Arts and Entertainment(예술과 오락): 영화, DVD, 음반 등은 방송과 신문, 그리고 전문지와 공생관계이자 이들의 지속적인 관심거리로서 보통 전속 기재코너가 마련되어 있다
12. Travel and Tourism(여행과 레저): 새로운 여행지나 TV쇼, 영화 등에서 나타난 외국의 장소 등은 그 자체만으로도 뉴스거리가 풍부함. 주요 신문 역시 주 1회 정도로 고정지면을 마련하여 여행관련 정보를 제공
13. Fads and Trends(유행 제품들): 만보기, 워킹슈즈와 같은 히트제품, 그리고 아이팟, 넷북 등과 같은 유행 제품들은 늘 화제와 뉴스거리가 됨
이렇듯 많은 제품군에 MPR을 효과적으로 적용할 수 있다고 하는데요, 사실 내용만 보면 MPR이 아니라 'Publicity, 이럴때 효과적이다'에 가까운 내용인 듯 하군요^^;;
왜 위의 제품군에 MPR이 효과적인지에 대한 부연 설명 차원에서 해리스가 제시한 제품군들 중 12번의 여행과 레저의 경우를 퍼블리시티 측면에서 살펴보겠습니다.
실제로 거의 대부분의 일간지, 스포츠지, 무가지, 심지어 경제지에까지 고정 여행&레저 섹션을 가지고 있는 것은 사실이고, 드라마나 영화 등에서 보여지는 외국의 관광지들이 여러 채널을 통해 회자되는 것도 사실입니다. 하지만...문제는 신문에 고정지면이 아무리 늘어나는 추세라고 해도 한정된 지면대비한 여행업체들의 수가 너무 많다는데 있습니다. 특별한 테마나 이슈가 없다면 사실 초점이 맞춰지는 여행지는 대동소이하니...언론사에서는 메이저 여행업체나 광고게재 업체 등에 그 지면을 할당할 수 밖에 없을 것입니다. 다시말해 중소규모의 여행업체들로서는 여행관련 정보가 뉴스거리가 된다고 해도 이렇게 고려해야 할 사항들이 많기에 이를 쉽게 활용할 수는 없다는 것이죠. 상황이 이렇다보니 중소규모의 여행업체들로서는 단순 퍼블리시티 활동만으로는 큰 효과를 거두기가 어렵습니다. 그래서 테마여행 가이드 북 발행, 독특한 관광지 사진공모전 개최 등의 다른 MPR 툴들과 함께 Publicity를 병행해야만 하는 것이죠.
이론에 개인적인 생각을 끼워맞추다 보니 조금 억지스러운 부분이 있긴 하지만...아무튼 기본적으로 MPR이 용이한 제품군의 경우 더욱 더 다양한 MPR 툴을 활용하여 1회성이 아닌 지속적이면서 전방위적인 MPR 활동을 진행하는 것이 중요하다는 생각이 드네요:)
광고나 PR쪽에 관심이 있으신 분이라면 한번쯤 '그리드 모델(Grid model, 격자 형식으로 어떤 개념을 도식화 한 표)'에 대해 들어본 적이 있을 것입니다. 보통 전략 수립 시 광고에서는 '이성과 감성' & '관여도'의 두 축으로 만든 'FCB 그리드'를, 그리고 PR에서는 '미디어의 뉴스가치(Media Interest)'와 '소비자의 흥미(Consumer Interest)'를 두 축으로 하여 그들에게 특정 제품들이 어떻게 받아들여지는가를 나타낸 캐리 아첸슨(Karry Archeson) 교수의 그리드 모델을 주로 적용하는데요, 이는 그리드 모델들이 전략 수립의 기준점이자 길잡이 역할을 하기 때문입니다. MPR의 창시자인 토마스 해리스는 캐리 아첸슨의 그리드를 MPR 전략 수립에 활용할 수 있다는 판단하에 캐리 아첸슨의 그리드 모델에 특정 카테고리의 제품군을 적용한 'The Harris Grid' 모델을 제시하였습니다.
The Harris Grid Model
해리스 그리드 모델은 위와 같이 4개의 영역으로 구분되어 있고, 각 영역별로 해당하는 제품군이 있습니다. 이는 토마스가 예시를 위해 선정한 대표 제품군 정도로 이해하시면 되겠네요.
각 영역의 특징을 살펴보면...
1. A의 영역(뉴스가치와 소비자 흥미가 다 같이 높은 경우) 최신기술이 적용된 가전제품, 하이브리드 카, 블록버스터급 영화 등 이 영역에 속한 제품군은 출시 자체만으로도 큰 이슈가 되기 때문에 가시성이 높은 제품 캠페인(High-visibility product campaigns)을 전개하여 뉴스에 자주 언급될 수 있도록 해야 합니다. 제품 출시회, 관계자 인터뷰, 체험단 운영 등 다양한 뉴스소스를 개발해 볼 수 있을 것 같네요.
가까운 예로 가수 비가 할리우드 첫 주연을 맡은 영화 '닌자 어쌔신(Ninja Assassin)'의 경우 어제 메이킹 영상을 공개했는데요, 오늘 뉴스 검색을 해보니 수십 여 건의 온-오프라인 기사가 생성되었더군요^^;
2. B의 영역(소비자의 흥미는 높으나 뉴스가치가 낮은 경우) 이 영역에 속한 제품군은 낮은 뉴스가치를 커버하기 위해 'Borrowed-Interest' 전략을 활용해야 합니다. 다시 말해 뉴스가치를 제품에서 찾아내거나 스폰서쉽 혹은 이슈성 광고 제작 등을 통해 관련기사를 생성하는 MPR 전략을 실행해야 한다는 것이죠. 제품의 타겟층이 몰려드는 주요 스포츠 행사, 콘서트 등의 후원 혹은 유명인 제품 지원 등을 통해 소비자들과 언론에 자연스럽게 노출될 수 있도록 유도하는 것이 이 영역의 핵심입니다.
현재 제가 담당하고 있는 클라이언트가 이 영역에 속해 있어 저 역시 락 & 재즈페스티벌, 스키/스노우보드 대회, 스포츠 구단, 마라톤 대회, 워터파크 이벤트와 같은 행사 협찬 위주의 업무를 진행 중입니다. 브랜드 특성 상 소비자 체험이 중시되다 보니 아무래도 이러한 형태의 활동들이 브랜드 인지도 상승에 많은 기여를 하는 것 같네요. 자체 행사보다는 영향력이 적지만 Publicity로의 연계도 가능하구요.
단지 아쉬운 부분이 있다면...스폰서쉽-> 관련 기사 생성 혹은 노출-> 현장이벤트 진행-> 관련 웹 프로모션까지는 어느정도 이어질 수 있겠지만 기존 입점업체와의 문제, 행사장 이용 수칙 등등 여러 제약들로 인해 행사 현장에서 제품을 판매하는 것이 어렵다는 점입니다. 기타 제품군(맥주, 음료 등)의 현장 판매는 가능한 경우가 많던데...아직은 협찬규모가 적어서 그런걸까요??ㅎㅎ
3. C의 영역(뉴스가치는 높으나 소비자 흥미가 낮은 경우) 이 영역의 제품군에서는 소비자의 흥미를 끌어올리는 전략이 중요시 됩니다. 다시 말해 소비자들에게 왜 이제품을 사야하는지에 대한 이유(reasons why)를 말해야 한다는 것이죠. 진통제로 쓰이는 아스피린이 심장병에도 좋다는 새로운 이유를 찾아낸 것과 같이 언론을 통해 제품에 대한 여러가지 의미를 부여하는 형태의 전략이 효과적입니다.
4. D의 영역(뉴스가치와 소비자 흥미가 둘 다 낮은 경우) 이 영역의 제품군은 뉴스가치와 소비자 흥미가 둘 다 낮아 보통은 신제품 출시 외에는 별 뉴스거리도 없고 뭘 만들어낸다 해도 그들만의 잔치로 끝나는 경우가 많은 것 같습니다. 그렇다보니 자꾸만 좀 더 특별하고 좀 더 창의적인 전략이 가장 요구되어지는 영역인 것 같네요. 독특한 컨셉의 콘테스트 혹은 이벤트 등이 효과적인 전략으로 이야기되는데요, 럭키 스트라이크의 녹색케이스를 이슈화 시킨 '녹색 무도회 캠페인', 아이보리 비누의 '비누 조각 대회', 블리스텍스사의 '올해의 입술상'과 같은 사례들을 대표적으로 들 수 있겠네요.
토마스는 그리드 모델을 통해 제품의 성격에 따라 어떤 MPR 전략을 마련할 것 인가에 대한 방향이나 기준을 정할 수 있다고 하는데요, 이를 위해서는 먼저 나의 제품이 어느 영역에 속하는지 먼저 규정하는 것이 가장 중요할 것 같습니다. 해리스 그리드 모델에서는 몇 개의 제품군을 예시로 하고 있지만 '미디어 뉴스가치'와 '소비자의 흥미'의 두 축에서 본다면 자신의 제품이 어디쯤에 위치하는지는 어느정도 파악할 수 있을 것이구요.
그리고 Publicity 차원에서도 자신의 제품이 속한 영역에 맞는 이벤트를 기획하고 이를 기사화한다면 조금 더 나은 결과를 얻을 수 있을거라 생각됩니다^^
'마케팅 PR의 시대와 저널리즘 위기'라는 제목의 이 칼럼은 미디어법 통과로 인해 미디어 생태계의 변화가 일어나고 그로 인해 MPR이 부각되는 동시에 언론의 기능이 약화될 것이라는 점을 말해주고 있습니다. 다시 말해 언론이 기업과 단체들이 기획한 MPR 전략의 전술적인 툴로서 전락될 위험이 크다는 것이죠.
많은 공감이 되는 글이라 생각합니다. 특히 본문 내용 중 '모든 기업이 MPR을 하면 기업에 대한 제대로 된 비판은 어디에서 찾을 수 있을까?'라는 부분은 여러가지로 많은 생각을 하게 하구요. 예전과 달리 폭발적으로 늘어난 매체들, 미디어법 통과로 인한 대기업들의 미디어산업 진출, 거기에 소수의 특정 계층이 아닌 대다수의 평범한 사람이 자유로운 표현을 통해 콘텐츠를 만들어 가는 웹 2.0 시대의 특성까지...충분히 언론의 기능에 어느정도 영향을 미칠 것이 분명하고 기업들은 이러한 점들을 활용해 자신들의 MPR 채널을 강화할 수 있을 것 같습니다.
하지만 조금 의문이 생기는 부분은 소비자 측면입니다. 물론 대다수의 소비자들이 여전히 언론에 게재된 홍보성 기사에 많은 영향을 받기는 하지만 그 영향이 갈수록 줄어들고 있는 것은 사실입니다. 기업들이 엔지니어적인 사고에서 마케터적인 사고로 변화하고 있는 것도 이 점 때문이구요.
그래서 제 생각은...
1. 미디어 생태계의 변화는 MPR의 발전으로 바로 이어지는 것이 아니라 전술적인 툴 측면에서의 다양성만을 가져올 것 같습니다. 다시 말해 매체가 늘어나는 만큼 '선택과 집중'의 중요성이 더욱 커질 뿐이라는 것이죠.
2. 언론의 기능은 기업과 단체들의 보이지 않는 홍보 미디어로 전락할 위험이 크겠지만 그러한 매체는 소비자들 역시 크게 신뢰하지 않을 것 같습니다.(요즘 인터넷 기사의 댓글을 보면 기사 내용에 대한 직접적인 비판의 글들도 많이 보이더군요^^;;) 그래서 실무자들에게는 양보다는 질적으로 소비자들에게 다가설 수 있을만 한 '기사꺼리'를 만들어 내는 것이 중요한 것 같네요^^
3. MPR 담당자들의 'Media Planning' 능력이 더욱 요구될 것 같습니다. 1번의 내용과도 동일한 맥락이지만 아무튼 '선택과 집중' 차원에서 무차별적인 집행보다는 좀 더 효과적인 매체선정 및 활용에 대해 고민해 볼 필요가 있을 것 같습니다.
아무튼 미디어법 통과 및 누리꾼들의 인터넷 활용 형태 등으로 인해 미디어 생태계의 변화가 일어나고 있다는 것은 분명한 사실입니다. 그렇기에 그 변화에 맞춰 MPR 담당자들도 변화해야 할 필요가 있구요.
MPR 전략을 이야기할때에는 보통 Push, Pull, Pass의 3P가 빠지지 않고 등장합니다. 이 3P 전략은 PR보다는 마케팅 측면에서의 전략으로 볼 수 있는데요, 이중 밀고 끄는 전략은 마케팅 개념에서도 많이 언급되어 왔습니다. 거기에 Thomas가 넘는 전략을 추가하여 MPR의 3P 전략을 완성시킨 것이라고 볼 수 있습니다.
이번장에서는 MPR에 가치를 더해주는 3P 전략에 대해 알아보도록 하겠습니다.
1. Push Strategy(미는 전략)
"A 'Push' strategy calls for using the sales force and trade promotion to push the product through the channels. The producer aggressively promotes the product to wholesalers; the wholesalers aggressively promote the product to retailers; and the retailers aggressively promote the product to consumers" - Philip Kotler
Push 전략은 프로모션이나 영업사원 등을 이용하여 생산자->도매업자->소매업자->소비자 단계별로 제품판매를 강화시키는 것입니다. 따라서 기업의 입장에서는 중간 판매상들이 효과적으로 마케팅을 할 수 있도록 지원하는 전략 정도로 이해하시면 되겠네요.
* Push 전략은 아래와 같은 수단들을 활용합니다. 가. Trade Shows(신제품 소개 혹은 유통업주 모임 등의 트레이드 쇼 개최) 나. Trade Publicity(신제품과 판촉활동 지원프로그램 등에 대한 소식지 발간) 다. Reprints(영업사원들을 위한 언론홍보 관련자료(신제품 혹은 브랜드 관련 기사) 제공) 라. Publication(제품광고, 판촉활동지원 프로그램, 주요임직원 인터뷰, 성공적인 판매실적 등을 소개하는 정기간행물 발간)
현재 담당 클라이언트인 크록스의 경우
1) 매년 SS(Spring & Summer) 및 FW(Fall & Winter) 제품 출시회를 통해 국내 크록스 지점주들을 한자리에 모으고 신제품 특징, 작년 매출 및 MPR 실적 등을 설명하는 자리를 마련하고 있습니다.(요즘은 2010년 SS제품 트레이드쇼를 준비중인데 이 트레이드쇼도 제품 컨셉에 맞추려다 보니 별도의 기획이 필요하고...쉽지 않네요ㅎ) 2) 각 국의 마케팅/PR 활동을 중심으로 매월 크로캐스트(아래 이미지 참고)라는 웹진형태의 뉴스레터를 발송하여 마케팅/PR/Sales 담당자들이 참고할 수 있도록 하구요.
3) 그 외에 매장 POP 및 제품소개서 등을 제작하여 나눠주는 것 역시 'Push' 전략으로 볼 수 있을 것 같습니다.
2. Pull Strategy(끄는 전략)
"A 'Pull' strategy calls for spending a lot of money on advertising and consumer promotion to build up consuemr demand. If the strategy is effective, consumers will ask their retailers for the product, the retailers will ask their wholesalers for the product, and the wholesalers will ask the producers for the product" - Philip Kotler
Pull 전략은 Push 전략과는 반대로 소비자 대상의 광고나 판촉활동을 통해 소비자 -> 소매업자 -> 도매업자 -> 생산자의 단계로 공중을 끌어 오는 것입니다.
* Pull 전략은 Push보다는 좀 더 다양한 수단을 활용합니다. 가. Media events & Media tour(언론관계 유지 활동) 나. Story placement(제품관련 이야기를 매체에 게재) 다. Product placement(제품사진 등을 매체에 게재) 라. Teleconferences(인터넷, 전화 등을 이용한 원격회의) 마. Exhibits(전시회) 바. Web sites(웹사이트) 사. Demonstrations(제품 실연) 아. Sampling(제품 견본) 자. Survey(각종 설문 조사) 차. Newsletters(뉴스레터) 카. PSAs(Public Service Advertisements, 공익광고) 타. Symposia(세미나, 심포지엄) 파. Publications(정기 간행물)
Pull 전략의 수단들을 보면 Push 전략과 중복되는 내용도 있는데요, 이는 쉽게 'Push=B2B' 그리고 'Pull=B2C' 활동 정도로 이해하시면 될 것 같네요.
크록스의 경우 브랜드 특성상 비주얼 적인 요소와 체험중심의 이벤트가 중요함으로 인해 Product Placement와 Demonstration, Sampling, Sponsorship 등의 활동을 중심으로 진행하고 있습니다. 작년 10월 클라이언트 수주이후 저와 크록스를 함께 담당하고 있는 여지은 AE가 진행했던 내용들은 추후에 MPR tool별로 정리를 해서 포스팅 할 계획인지라...Publicity 결과물, Sponsorship을 중심으로 몇가지 사례만 보여드리도록 하겠습니다~^^;;
3. Pass Strategy(넘는 전략)
"A third strategy we call 'pass' strategy that is useful in today's increasingly complex marketing environment...The 'pass' strategy we suggest comes into play with society and media attention intensifying not only on product safety and efficacy but, as has been demonstrated, on the corporation's response to critical issues facing the society at large" - Thomas L.Harris
Pass 전략은 토마스 해리스가 제안한 것으로 소비자나 내부공중이 아닌 외부 주요 공중(정부단체, 사회활동가, 커뮤니티 리더, 외부공중으로서의 소비자 등)과의 마찰을 피하고 우호적인 관계를 유지함으로서 기업이나 상품에 대한 신뢰를 높이는, MPR보다는 CPR(Corporate Public Relations)에 가까운 전략입니다.
MPR, CPR 굳이 구분하고 정의내리고 싶진 않지만 일반적으로 직접적인 '판매'와 '소비자'가 아닌 '공중'과의 관계개선 차원에서의 활동을 CPR이라 이해하시면 됩니다. MPR 3P전략에 CPR에 가까운 Pass 전략이 포함된 것은 아마도 CPR활동이 결국은 MPR 활동에도 직-간접적으로 영향을 미치기 때문이라 생각합니다.(너무 당연한 이야기인가요?ㅋ)
* Pass 전략은 아래와 같이 공공성이 짙은 활동중심의 수단들을 활용합니다. 가. Assessing issues(이슈파악) 나. Advising action(활동 조언) 다. Communication(커뮤니케이션) 라. Charity tie-ins(MPR, 연계 자선활동) 마. National sponsorships(MPR, 전국 규모의 스폰서 활동) 바. Local sponsorship(MPR, 지역 규모의 스폰서 활동)
크록스 업무를 진행하면서 'Pass' 차원의 활동이라고 하면 'Save the children'과의 연계 자선활동 정도를 꼽을 수 있을 것 같네요. 신발을 신은채 밝게 웃는 아이들의 모습이 참 보기 좋았던 활동으로 기억되네요^^
이렇게 마케팅 측면에서의 MPR 3P 전략을 함께 살펴보았습니다.
주위를 둘러보면 단기적인 실적에만 급급해 'Pull' 전략에만 신경을 쓰는 기업들이 많습니다. 물론 알면서도 그렇게 밖에 할 수 없는 시스템을 가진 곳도 있겠지요. 하지만 오늘날의 시장상황에서는 각각의 전략을 독립적으로 구사하기 보다는 통합적으로 고려해야 합니다. 중장기적으로 세 가지 전략을 골고루 구사하여 기업을 둘러싼 각 공중과의 우호적인 관계개선은 물론 실직적인 판매에도 도움을 줄 수 있도록 말입니다.
말처럼 쉽진 않겠지만 중장기 마케팅/PR 기획 단계에서 부터 관계자들이 함께 논의하고 고민한다면 그리 어려운 일도 아닐거라 생각합니다^^
MPR이 Marketing PR이라고 하는데 과연 마케팅과 PR은 어떤 관계일까요? 이 문제는 '닭이 먼저냐 계란이 먼저냐?' 차원의 소모적인 논쟁으로 보일지도 모르지만 경영상에서의 비중과 자원 확보 측면에서 매우 중요하기 때문에 지금까지도 논쟁의 여지가 있는 부분입니다.
이에 대한 이해를 돕기 위해 두 가지 자료를 준비해 봤습니다.
1. 필립코틀러와 윌리엄 민다크의 'Marketing and Public Relations' 필립 코틀러(Philip Kotler)와 윌리엄 민다크(William Mindak)는 1978년 Journal of Marketing에서 'Marketing and Public Relations'라는 논문을 통해 이 두 분야의 관계를 아래의 5가지 유형으로 설명했습니다.
한국방송대학교 방송정보학과 강승구 교수, '마케팅과 PR과 영화의 관계 연구'
1. 독립적 모델 마케팅과 PR이 서로 다른 관점에서 각각의 독립적 역할을 수행한다는 입장으로 마케팅은 이윤 창출을 위해 고객의 욕구를 채워주는 행위이고, PR은 기업과 다양한 공중 간의 호의적 관계를 구축하는 것이라는 생각.
2. 부분적 중복 모델 대부분이 독립적인 역할을 수행하고 있지만 어느 부분에 있어서는 중복된다는 입장으로 제품 퍼블리시티를 마케팅 부서에서 주관하거나 PR 부서에서 진행하는 경우를 예로 들 수 있다.
3. 마케팅 지배적 모형(Marketing-dominant model) PR부서가 마케팅 부서의 하위구조로 통제를 받는 경우로서 제품 퍼블리시티, 제품 리콜 등과 같은 PR의 툴을 주로 마케팅 활동에 활용하는 형태.
4. PR 지배적 모델(PR-dominant model) PR이 주도적인 기능을 담당한다는 시각으로 기업의 미래는 다양한 공중들에게 기업이 어떻게 인식되느냐에 달려 있다고 보는 것.
5. 마케팅=PR 두 가지 기능이 개념상으로나 방법적으로 융합되어 있는 상태. 양자의 고유기능을 존중해 주면서 상호작용을 통해 최적으로 시너지 효과를 얻고자 하는 것.
위의 5가지 모델 중 과연 어떤 모델이 가장 이상적이라고 생각하십니까? Harris와 Kotler의 경우 5번째 입장이 가장 바람직하다고 합니다만...글쎄요 각 기업의 형태가 다르고 MPR 업무를 수행하는 사람의 시각과 관점이 다르기 때문에 위의 모델만으로는 조금 애매한 부분이 있는 것 같네요.
조금 다른 시각에서 마케팅과 PR의 관계를 설명한 두번째 자료를 볼까요?
2. 벨치 앤 벨치의 '마케팅과 PR 기능상의 네 가지 유형'(1995) Belch and Belch(Belch, George E./Belch Michael A.)는 1995년에 발간한 'Advertising and Promotion' 책을 통해 마케팅과 PR 강도에 따라 기업의 형태를 아래의 네 가지 유형으로 구분하기도 했습니다.
Belch and Belch, '마케팅과 PR 기능상의 네 가지 유형(1995)'
1. 마케팅 약 & PR 약 마케팅과 PR의 기능이 최소한으로 적용되고 있는 경우. 조직내에서 마케팅과 PR 부서에 할당되는 예산규모와 비중이 적다. 주로소규모의 서비스 대행사나 비영리 조직이 이런 유형에 해당한다.
2. 마케팅 약 & PR 강 PR 기능은 제대로 구축되어 있으나 마케팅 활동은 미비한 상태로 대학이나 병원이 이런 유형에 속한다. PR 활동이 여전히 주도적인 기능을 보이고 있으나 마케팅 기능이 점차 확대되고 있어 유형 4를 지향하고 있는 경우이다.
3. 마케팅 강 & PR 약 마케팅 기능이 주도적이며 PR 활동은 최소한으로 제한하고 있는 대부분 소규모의 제조업체가 여기에 해당된다.
4. 마케팅 강 & PR 강 마케팅과 PR 양자의 기능이 모두 강한 기능을 발휘하고 있는 상태로 각각의 부서는 독립적으로 운영되어 고유의 업무를 차별적으로 진행하기도 하나, 종종 두 가지 기능이 융합되어 공동으로 업무를 진행한 후 최고경영자에게 함께 보고하기도 한다. Fortune지가 선정한 500대 기업들이 대개 여기에 속한다.
위의 두 자료를 종합해서 보면...결국 중요한 것은 마케팅과 PR의 관계 정립이 아니라 기업 형태에 가장 적합하도록 양자를 잘 조화시키는 것이라는 생각이 드네요.
마케팅과 PR의 관계...너무 이론적인 내용들 뿐이지만 MPR을 수행함에 있어 기업의 형태와 상황을 고려해야 한다는 점에서 한번쯤은 참고해 봐야 할 내용인 것 같습니다^^
"MPR is moving into an explosive growth stage because companies realize that mass advertising is no longer the answer" (기업들이 광고가 해답이 아니라는 것을 깨달았기 때문에 MPR은 폭발적인 성장 단계로 가고 있다)
- Philip Kotler
"PR people understand the richness of audiences that have an interest in a company; advertisers just focus on customers. PR people can develop these, as they have a multiplicity of audiences and channels to reach them" (광고인들은 오직 소비자들에게만 초점을 맞추지만 PR인들은 기업에 관심이 있는 공중들이 다양하다는 것을 이해한다. PR인들은 다양한 공중들과 그들에게 다가갈 채널들을 가지고 있기 때문에 이를 발전시켜 나갈 수 있다) - Jack Bergen, Senior vice president of corporate affairs and marketing at Siemens
MPR의 대두배경은 무엇일까? 이제 MPR의 정의를 알게되었으니 이것이 왜 생겨나게 되었는지에 대한 궁금증이 생기지 않나요?^^ 자~그럼 MPR 이론이 부각되게 된 배경부터 살펴보도록 하겠습니다.
<MPR의 대두배경에 대해서는 연세대 신문방송학과 한정호 교수님의 '기업 마케팅 PR(MPR)의 개념과 전략' 자료(한국 PR기업 협회 세미나, 2001) 일부분을 발췌하였습니다. Thomas가 주장하는 MPR 대두배경은 아래의 내용과 대동소이하지만, 주로 광고에 대한 불신이 MPR을 부각시키게 되었다는 입장입니다^^>
1. 미디어의 폭발적인 증가: 영상매체의 케이블TV, 위성방송, 인터넷신문과 방송, 지역민방 등의 출현으로 채널의 수가 폭발적으로 늘어났으며 앞으로도 더 늘어날 예정이다. 신문, 라디오, 잡지의 수도 꾸준히 늘고 있다. 이러한 상황에서 광고보다는 미디어의 기사나 프로그램을 통해 회사나 제품을 알리고 판촉하는 것이 더 유리하다. 지면과 프로그램의 증대는 자연히 기업의 참여를 필요로 한다. 정보 및 뉴스 제공, 전문지식 제공, 프로그램 및 캠페인 공동제작 등 여러 면에서 기업의 미디어 참여기회는 늘어나게 되었다. 기업으로서도 가능만 하다면 비싸고 거부감 있는 광고보다는 뉴스나 프로그램으로서의 가치를 인정받으면서 미디어를 이용하고 싶어하는 것은 당연하다.
2. 소비자들의 세분화 소비자들의 세분화도 큰 몫을 차지한다. 이제 소비자들의 성향이나 취미는 매우 세분화되었으며 이에 맞추어 다품종 소량생산이 보편화되기 시작했다. 이들은 자기에게 맞는 매체를 이용한다. 대중적인 광고로서는 세분화된 소비자들의 욕구에 맞는 맞춤정보를 제공할 수가 없다. 전문화된 매체들을 통해 광고가 아닌 기사나 프로그램을 통해 제품의 정보를 공급할 수 있다. 모든 매체는 그 자체가 마케팅의 수단이 된다. 영화 쉬리를 통해 잘 알려지게 된 PPL (Product Placement, 영화 중에 특정회사제품을 보이도록 만드는 기법)의 기법도 MPR의 예이다.
3. 광고에 대한 비판과 효과에 대한 불신 광고에 대한 비판과 효과에 대한 불신도 MPR출현의 중대이유이다. TV와 신문의 광고비는 계속 증대하는 반면 광고의 혼잡도도 커지고 규제도 강화되고 있다. 담배나 주류는 물론 의약품에 대한 광고의 규제도 크게 강화되고 있다. 이제 광고는 안정적인 마케팅의 수단이 되기가 어렵다. 광고대행사와 PR대행사의 합병이 활발해지고 있는 것도 MPR 증대의 이유이자 근거이기도 하다. 광고주에 대한 종합서비스를 위해 광고대행사 안에 PR부를 두는 것이 보편화되고 있다.
4. 기업의 사회적 책임과 참여에 대한 시대적 요구 기업의 사회적 책임과 참여에 대한 시대적 요구도 중요한 원인이다. 기업 시민정신 (corporate citizenship)은 이제 기업도 조직체적 시민으로서 사회적 권리와 의무를 다하는 가운데 사회적인 여러 이슈들에 참여하고 목소리를 높이는 추세가 강화되고 있다. 기업의 활동이 공개되고 사회적 봉사가 강조되고 있는 가운데 대의명분 마케팅이나 지역 및 특정목표인을 대상으로 하는 관계마케팅이 활기를 띤다. 자연적 MPR은 이러한 도구가 된다.
위의 내용에는 없지만 저는 개인적으로 마케팅 패러다임의 변화 역시 MPR 등장의 중요한 요인일 것이라 생각합니다.
요즘 실전마케팅 수업을 듣다보니 마케팅의 패러다임이 엔지니어적 사고(제품이 좋으면 잘 팔린다는 식)에서 마케터적인 사고(소비자들이 가진 각각의 욕구를 파악하고 이를 충족시켜야 한다)로 바뀌었다는 점을 많이 듣게 되는데요, 4Ps(Product, Price, Place, Promotion)로 설명되던 마케팅이 4Cs(Customer Benefits, Cost to Customer, Convenience, Communication)로 바뀌게 되면서 마케터들이 자연스럽게 소비자들과의 관계 관리를 위해 PR에 관심을 가지게 된 것 같습니다.
자~뭐 MPR의 대두배경은 요정도로 간단히 설명해 볼 수 있을 것 같네요^^(급마무리...ㅎㅎ)
아무튼 끊임없이 세상이 변하는 만큼 이론도 시대상황에 맞게 생성되고 또 변화합니다. 커뮤니케이션 실무자로서 이러한 이론의 흐름을 읽을 줄 알아야 하고(조금 뒤늦게 MPR을 이야기하고 있긴 하지만...ㅠㅠ), 이를 기반으로 내 스타일에 맞게 실무에 적용해 봐야 할 것 같네요:)
제안서, 행사 준비 등 이런 저런 일들로 시간을 보내다 이제서야 다시 포스팅을 하게 되네요...^^;; 아무튼 이번 장에서는 MPR의 정의에 대한 여러가지 이야기들을 해보고자 합니다.(뭐 무슨 이론이든 정의부터 시작하잖아요ㅋ)
※ MPR?
사실 MPR이라고 해서 전혀 새로운 개념은 아닙니다. 단지 마케팅 목적을 위해 PR의 툴을 활용하는, 다시 말해 마케팅 목적에 더욱 근접한 PR, 브랜드 관리에 초점을 맞춘 PR 정도로 이야기 할 수 있겠네요. 아직 제가 MPR 정의 내리고 말고 할 처지는 아닌지라...ㅠㅠ 공신력 있으신 분들의 의견을 먼저 보시겠습니다.
1. Thomas L.Harris 가. 'The Marketer's Guide to Public Relations, 1991' “소비자들의필요와욕구, 관심, 이해를상품이나회사에서발견하도록신뢰성있는정보를 제공하거나노출시킴으로서소비자의만족과구매를증진시키는 PR ”
나. 'Value-Added Public Relations, 1998' "The use of Public Relations strategies and tactics to achieve marketing objectives. The Purpose of MPR is to gain awareness, stimulate sales, facilitate communication, and build relationships between consumers, companies, and brands" (마케팅 목표을 달성하기 위해 PR의 전략과 전술을 이용하는 것. MPR의 목적은 인지도 및 매출 증대, 커뮤니케이션 촉진, 그리고 소비자들과 기업, 브랜드 사이의 관계를 형성하는 것이다)
2. Rene A. Henry, 'Marketing Public Relations: The Hows that make it work!, 1995') "Marketing Public Relations is a comprehensive, all-encompassing public awareness and information program or campaign directed to mass or specialized audiences to influence sales or use of company's products or services" (MPR은 대중 혹은 특정 공중들에게 기업의 제품이나 서비스를 판매 혹은 사용하도록 만들기 위해 벌이는 포괄적인 인식제고 활동과 정보성 프로그램 혹은 캠페인이다)
3. Rechard Weiner, 'Webster's New World Dictionary of Media and Communications, 1996' "The use of special events, publicity and other public relations techniques to promote products and services" (제품과 서비스 판매 촉진을 위해 페셜 이벤트, 언론홍보 및 기타 PR의 툴을 이용하는 것)
4. Tom Duncan, 'IMC-Using Advertising & PRomotion to Build Brands, 2002' "MPR이란 소비자나 예상 소비자들에게 긍정적인 영향을 끼치려고 만들어진 것으로, 상표에 대한 정보를 돈을 지불하지 않고 매체를 이용하여 전달하는 것이다"
Thomas는 MPR의 정의를 내리면서 Patrick Jackson, Philip Kotler의 말을 인용하여 마케팅과 PR은 서로 상호보완적인 관계에 놓여있다고 강조합니다.
1. Patrick Jackson, 'Reconciling the specific sphere of Marketing with the Universal Need for Relationships, 1989' "No matter what type of organization we're talking about, without successfully selling something, it fails. Therefore, both public relations and marketing ultimately exist to serve sales-the purveying of goods, services, or ideas" (어떤 조직이든 무엇가를 성공적으로 팔지 못하면 실패한다. 따라서 PR과 마케팅은 궁극적으로 제품, 서비스 혹은 아이디어 판매에 도움을 주기위해 존재한다)
2. Philip Kotler, 'Public Relations versus Marketing: Dividin the Conceptual Domain and Operational Turf, 1989' "No wonder marketers are searching for more costeffective promotional tools...The creative use of news evens, publications, social investments, community relations, and so on offers companies a way to distinguish themselves and their products from their competitors" (마케터들이 비용면에서 더 효과적인 프로모션 툴을 찾고 있는 것은 놀랄 만한 일이 아니다...뉴스 이벤트, 출판, 사회 투자, 커뮤니티 관계의 적절한 활용은 기업들에게 그들과 그들의 제품을 경쟁자들과 구분지어 주는 역할을 한다)
MPR의 정의에 대해서는 대부분 대동소이한 듯 하구요, 개인적으로 토마스가 'Value-Added Public Relations, 1998'을 통해 제시했던 내용이 가장 잘 정리되었다고 생각합니다. 그리고 마케팅 위주로 개념이 생성되다 보니 아무래도 프로모션 측면에서의 PR 활용이 강조되어 있구요.
하지만 Tom Duncan의 정의에서 '상표에 대한 정보를 돈을 지불하지 않고 매체를 이용하여 전달하는 것'이라는 부분에서는 살짝 울컥(?)하게 되네요. 돈을 지불하지 않고 매체를 이용한다니요...ㅡㅡ+ 단편적으로만 본다면 틀린말은 아닐 것입니다. 분명 Publicity 활동에 있어 Advertorial 혹은 특정 섹션 기사를 제외하고는 비용을 별도로 지불하진 않으니까요. 하지만 분명히 PR은 돈으로 살 수 없는 공중(Publicity 상에서는 담당 기자, 데스크 등)과의 호의적 관계 형성 및 뉴스소재 개발에 더 많은 노력과 자원을 쏟아 붓습니다(물론 광고가 돈만 있으면 된다는 것은 아니니 오해마시길...^^;;) 따라서 이 부분은 분명 지적을 하고 갈 필요가 있다는 생각이 드네요.
아무튼 일반적으로 MPR이라 함은 '마케팅 목표을 달성하기 위해 PR의 전략과 전술을 이용하는 것. MPR의 목적은 인지도 및 매출 증대, 커뮤니케이션 촉진, 그리고 소비자들과 기업, 브랜드 사이의 관계를 형성하는 것'으로 이해하시면 될 것 같습니다. 그리고 MPR이라고 해서 혹은 PR활동이라고 해서 비용이 적게 든다는 편견은 날려 버리셔야 하구요 (PR 혹은 MPR을 비용적인 측면으로만 접근하기 시작하면 모두가 피곤해 집니다...사랑과 우정을 돈으로 살 수 없듯 기업과 공중간의 관계도 비용적인 측면에서만 논의될 수 없으니까요ㅡㅡ;; )
뭐 굳이 저만의 정의를 내리자는 것은 아니지만...저는 개인적으로 MPR을 '장기적이고 거시적인 경영 목표를 달성하기 위해 마케팅 활동에 PR의 전략과 전술을 접목시킨 것, 마케팅 활동에 공중과의 '관계' 개념을 더한 것' 정도로 이야기하고 싶네요^^;
'PR=저비용'?
<MPR 이론에 대한 내용은 Thomas L.Harris의 'The Marketer's Guide to Public RElations in the 21st Century, 2006'을 참고하였습니다>
